【學校沒教的行銷學】所謂「廣告創意人」都在做什麼? – 廣告公司的血汗英雄(2)

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。

上篇提到,策略企劃提案前的準備與市調是由《企劃部門》的支援,但現在不一定每家廣告公司都有企劃部門,許多時候都是由Account兼任。

先跟客戶確認策略企劃之後,便需向《創意部門》進行簡報,以便讓創意發想,準備提案,這會是比較理想的流程。

只是有時候,客戶會要求策略企劃與創意一起提案,並不希望拆分成兩次(為了省時間,或是專案任務比較簡單的時候),但這時候,我們會擔心當策略企劃如果不被客戶同意時,其實下半場的創意提案也是無需再提,使得創意做了白工,客戶浪費了時間,對廣告公司來說也就是增加了成本。

 

創意簡報是廣告公司內部重要文件,更是創意發展的起點

創意部門(Creative Dept):把行銷策略,轉換成消費者看得懂又想買單的內容。

我們並不是從接到任務之後的一開始,就要寫文案或打開Photoshop,而是要先要討論出一個溝通策略,當我們從策略反覆推演後,會慢慢發現,當我們向消費者傳達某一種訴求或訊息時(what to say),有可能會影響或打動消費者,讓他們有所行動。

而如何傳達(how to say),則是創意部門肩負的責任,我們可以從「創意概念、文案以及視覺」三方面去解構任何一種廣告(呈現),成這也恰恰就是創意部門的核心價值。

  • 創意概念(Creative Concept)
    概念,是創意的起點,講白話就是將硬邦邦的產品或傳播訴求,轉換成消費者語言。就像人與人之間的對話,你要溝通一件事,說的直接有實造成反效果,說得漂亮才有可能超越預期。像是威而剛的產品訴求,實在是難以直接說個明白,但如果轉換概念變成"男子漢就該抬起頭"或是"男人都渴望自由飛翔的能力",在創意上就有無限種可能來清楚傳達訴求。等這份概念明確之後,才會開始想文案跟視覺,文案跟視覺也不會脫離這個概念。
  • 視覺(Visual)
    廣告是帶點藝術的商業行為,在視覺是十分講究美感,如何第一眼就吸引注消費者目光,就得仰賴創意的功力,每個元素的編排組合都是非常重要,哪怕只是多一個字或少一個字,都會對視覺造成影響,所以千萬不要跟創意說"只是改一個小地方很簡單",事實上那一點都不簡單!
  • 文案(Copy)
    文字要怎麼說得簡單,說得清楚,說得動聽就是文案的辛苦之處,必須轉化產品或傳播訴求成為簡短消費者語言,並且讓它朗朗上口,畢竟消費大眾接觸一則廣告的時間都是以秒計算,若文字無法說進心坎裡,再厲害的視覺,也無法完整表達訴求…

在廣告公司裡頭,並不會有一個人專門負責去發想「創意概念」,通常是由整個團隊一起動腦,但視覺跟文案會有獨立職位,簡稱為Art與Copy。

一旦客戶同意創意提案,就會緊接著進入「廣告活動執行」的階段,這時就會因應不同的媒體,而有不同的廣告素材製作。

  • 線上廣告與線下廣告:(Above the line / Below the line,ATL / BTL)

早期廣告公司,通常會以電視廣告及平面廣告為主要媒體工具,所以在創意提案大都會以這兩個廣告形式為主,再延伸到其他不同的傳播工具,行業術語的:線上/線下,並不是指網路使用者上線或離線之意,而是用媒體類型來區分。

大體上,電視廣播報紙這些大眾媒體都屬於線上,而參加展覽、抽獎活動、DM、會員管理(CRM)、官方網站這些會歸屬於線下。

  • 數位代理商/傳統代理商:

隨著網路數位及智慧型手機興起,數位工具的運用上越來越多元化,早期以電視及平面廣告為重心的狀況,也就開始有些位移調整,而數位行銷中,各種專業性代理商也就陸續冒出,以往的廣告公司就逐漸被稱為「傳統代理商」,以對應新興多元的「數位代理商」。

雖然在執行製作上或對應的廠商上會有所差異,但在前段策略企劃、創意簡報、概念發想..這些前端必要流程,是不會有任何改變的。

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