【行銷情報室】所謂的 In-House創意人都在做什麼? – 廣告公司的血汗英雄(中)

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)
本文作者: Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


上篇提到,策略企劃提案前的準備與市調/企劃部門的支援,在策略企劃確認後,便需向創意進行簡報,以便讓創意發想準備提案,這會是比較理想的流程做法,只是有時候客戶會要求策略企劃與創意一起提案的,並不希望拆分成兩次,但這狀況下我們會擔心當策略企劃不被客戶同意時,其實創意提案也是無需再提,使得創意做了白工,客戶浪費了時間,對廣告公司來說也就是增加了成本。

創意簡報是廣告公司內部重要文件,更是創意發展的起點

創意部門(Creative Dept)

當我們從策略企劃反覆推演後,會慢慢發現當我們向消費者傳達某一訴求或訊息時(what to say),有可能會影響或打動消費者,讓他們有所行動,而如何傳達(how to say),則是創意肩負的責任,我們可以從創意概念、文案以及視覺三方面去解構任何廣告,這也恰恰就是創意部門的核心價值。

  • 創意概念(Creative Concept):其實就是將硬邦邦的產品或傳播訴求轉換成消費者語言,就像人與人之間的對話,說的直接有時造成反效果,說得漂亮才有可能超越預期,像是威而剛的產品訴求,實在是難以直接說個明白,但如果轉換概念變成"男子漢就該抬起頭",在創意上就有無限可能來清楚傳達訴求。
  • 視覺(Visual):廣告是帶點藝術的商業行為,因此在視覺是十分講究美感,如何第一眼就吸引注消費者目光,就得仰賴創意的功力,每個元素的編排組合都是非常重要,哪怕只是多一個字或少一個字,都會對視覺造成影響,所以千萬不要跟創意說"只是改一個小地方很簡單",事實上那一點都不簡單!
  • 文案(Copy):文字要怎麼說得簡單,說得清楚,說得動聽就是文案的辛苦之處,必須轉化產品或傳播訴求成為簡短消費者語言,並且讓它朗朗上口,畢竟消費大眾接觸一則廣告的時間都是以秒計算,若文字無法說進心坎裡,再厲害的視覺,也無法完整表達訴求…

 

一旦客戶同意創意提案,就會緊接著進入廣告活動執行的階段,這時就會因應不同的媒體而有不同的廣告素材製作。

早期廣告公司通常會以電視廣告及平面廣告為主要媒體工具,所以在創意提案大都會以這兩個廣告形式為主,再延伸到其他不同的傳播工具,但隨著數位及智慧型手機興起,數位工具的運用上越來越多元化,早期以電視及平面廣告為重心的狀況,也就開始有些位移調整,而數位行銷中,各種專業性代理商也就陸續冒出,以往的廣告公司就逐漸被稱為傳統代理商,以對應新興多元的數位代理商,雖然在執行製作上或對應的廠商上會有所差異,但在前段策略企劃、創意簡報、概念發想..這些前端必要流程,是不會有任何改變的。

 

未完待續,接下篇

 

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資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。