【學校沒教的行銷學】為什麼你的產品特色,說了跟沒說一樣?

motive編輯部

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你有沒有這樣的經驗:站在一整排沐浴乳的貨架前面,想換個牌子試試,卻呆掉了。因為你不知道該選哪一罐?

有的包裝上面說「洗後,感覺清爽」、有的說「香味持久宜人」、或是「滑潤,不乾不澀」。每個產品好像都有特色,但看來看去,還是不知道該選哪一個?

咦~不是說行銷就是要訴求你產品的優點,這些都是產品特色啊,為什麼消費者還是不知道要怎麼選?問題就出在「這些被你拿來說嘴的訴求,在每一罐沐浴乳身上不都找得到? 」如果你的品牌有類似的症頭,小心,你的產品特色說了跟沒說一樣!因為 「你的訴求適用於這個品類的所有品牌 」。我們把它稱之為「類同點,Point of parity,簡稱POP」,而你錯把「類同點」當成寶來獻了!

舉例:

不管多貴或多便宜的智慧型手機,共同特性就是要可以通訊、上網、拍照、攝影、聽音樂,安裝自己所需的各種APP軟體。這些都屬於這類產品共同擁有的特性,就稱為類同點。別人有,我的也不錯。

與「類同點」相對應的「類異點 point of difference,簡稱POD」 是別人沒有,只有我有的特點,而且這特點必須剛好是消費者想要的。像前幾年有沐浴乳標榜自己有玻尿酸,或是最近有沐浴乳說自己的香味像高級香水一樣,能散發前中後味。都是消費者想要,但別家品牌沒有的。

舉例:

第一隻iPhone上市時,推出了多點觸控的功能,當時只有iPhone有,別人沒有,這個優勢就稱為iPhone的類異點。S品牌隨後也推出了多點觸控的功能,這個為了應戰Apple而推出的特色,目的是為了拉近S牌跟競爭者的距離,削弱iPhone的優勢。(稱為:競爭類同點)

最後,等到多點觸控成為智慧型手機的“標準配備”之後,這個原本的競爭點就會被打入冷宮,從此成為這個品類共同的特性(稱為:品類類同點),例如現在哪一隻智慧型手機沒有多點觸控、前後鏡頭跟幾百萬像素的照相機?

依此類推,iPhone為了標榜自己是跟別人想的不一樣,讓自己保持領先,就不斷的提出類異點,而這個類異點,不久後就會成為其他品牌的競爭類同點,最後成為品類共同點 。

多點觸控如此,facetime 如此,Retina如此,siri 如此…一直輪迴下去。

所以,品牌該怎麼做?切記,千萬不要再拿品類類同點來獻寶了,就算沒有類異點可以提,至少也要是競爭類同點,才值得你拿來大書特書一番。如果你用「我這款手機內建超強的拍照APP或音樂APP」來溝通,其實就沒什麼鳥用,因為我在其他手機下載,或是花個幾塊美金就行。

回去檢查一下,你的產品訴求,是不是可以套用在同品類的所有品牌,如果是…那很抱歉,消費者可能不會買單。

想進一步了解在定位中很重要的《類同點POP》與《類異點POD》,推薦你看:《歌紅人不紅》為什麼廣告紅了,卻讓人記不住品牌?


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