圖片來源：Stefan
那天我為了寫這篇文章，在群組上問了一句『跑去肯德基，點只有麥當勞才有賣的卡拉雞腿堡』，結果，沒人發現這句話有問題？！
其實，我也是寫完後才覺得『好像那裡怪怪的』，啊～肯德基是咔啦雞腿堡沒錯啊，麥當勞是勁辣雞腿堡才對啦。這咔啦還是勁辣，我總是傻傻分不清楚！
▲這應該是KFC員工的社團，顯然像我這樣的阿呆還不少。
你有沒有以上類似『錯把馮京當馬涼』的經驗？為什麼兩個都很知名的東西，你就是分不清哪個是哪個？這就是這一期的主題『為什麼廣告紅了，卻讓人記不住品牌的歌紅人不紅現象』。
這種『看了A品牌廣告，激起你想要使用這類產品的想像，卻不自覺的跑去B品牌消費』的情況，通常發生的原因，都是因為妳的訴求，適用於這個品類的所有品牌，而妳是後發者，又沒能突顯差異，最後，收割的是領導品牌，而妳，就成了為人作嫁的苦主一枚。
在談『什麼叫做：訴求適用於這個品類的所有品牌？』之前，先介紹在《定位》裡，很重要的兩個關鍵字：類同點與類異點。（它不一定是產品特性，也可以是服務、利益或屬性）
類同點（Point Of Parity 簡稱POP）：
與其他這類品牌共同的關聯，方便消費者決策時比較的範圍。
例如：智慧型手機smartphone，共同特徵就是可以通訊、上網、拍照、攝影、聽音樂，安裝自己所需的各種軟體的手機 。這些都屬於這類產品共同擁有的特性，就稱為類同點。別人有，我的也不錯。
類異點（Point Of Difference 簡稱POD）：
與獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）的概念很類似，讓特性與品牌產生強烈聯結，顯出妳與競爭者的不同處 。
而且這個類異點必須是顧客想要，而妳也做得到的。
例如：2007年第一支多點觸控手機iPhone。iPhone不是第一支Smartphone，卻是第一個不需要觸控筆，而用手指滑來滑去的手機，這個只有iPhone才有的特性，就稱為類異點。別人沒有，只有我有。
▲我從2004年開始用smartphone (Palm Treo)，第一次聽到iPhone不用觸控筆時，驚為天人！
發現沒，類異點必須時常修正，不是一勞永逸，一旦它變成這個品類共同特性之後，原來的類異點，就變成了類同點。就像原來只有iPhone才有的多點觸控，現在所有智慧型手機都有之後，當消費者選擇這類商品時，這個特性就變成這個品類一定要有的品類類同點（Category POP）。iPhone只好陸續推出Siri人工智慧助理、TouchID指紋辨識等類異點，來鞏固她的地位。
品牌該優先強調的是類異點，且必須時時注意競爭者有什麼獨特的訴求。然後利用競爭類同點（Competitive POP）來抵消妳與競爭者的差異。例如： iPhone有Siri，Android就用Google Now應戰，這樣的做法可以讓品牌不要顯得與競爭者差異太大，盡可能的把iPhone的類異變成Smartphone的類同，但還不足以構成Google Now的獨特。
▲Android用競爭類同點Google Now對抗iOS的Siri，誰輸誰贏？至少可以拿來說嘴。
所以，當妳只把品類類同點當作行銷訴求來大書特書的結果， 特別是：
- 市場已有明確的領導品牌
- 你是後發者
- 訴求與你的品牌關聯度不高時
最後，就很可能落入如前述的窘境了。
絕大部分的品牌，其實都講不出類異點，所以只能在類同點裡打轉，如果妳能說出個道理，找出與品牌的關聯度，至少用競爭類同點來說嘴，狀況還不至於太糟糕，或者妳切出一個市場區隔，讓自己當個小池裡的大魚，也行，最怕的，就是沒有類異點，也沒有競爭類同點，只能用這個品類都有的共同特性來訴求時，那只是剛好而已。
你以為這是小品牌才會犯的錯？
隨便舉個資產都是千億以上，各個大有來頭的人壽保險為例，你分得出下面的廣告金句哪個是哪個嗎？（答案在文末，以下都曾在電視廣告上播出）
如何？如果說以上是同一家公司的廣告詞，也是毫無違和感。糗的是，這分屬五家公司啊！
所以，很可能有人看了A公司的廣告，激起他想要當保險業務員的想法，卻投了B公司的履歷，這時候，最容易得利的，當然就是最大，最知名，人最多的那一家了。
相信許多人應該都還記得，幾年前在網路上被瘋傳的爸爸跟女兒玩捉迷藏，一躲就是十年的跨時空對話的影片《爸，你在哪？我不要玩了，出來啦》，這部影片還是2011年YouTube台灣最熱門廣告影片第二名，至今已超過170萬次點閱。但，你記得這是哪家壽險公司的廣告嗎？
看完是不是讓人有一種心酸酸的感覺，心酸的不是廣告影片，而是花了錢，大受歡迎，卻讓人記不住品牌啊！
廣告金句的答案
- 一張保單一世情（新光人壽）
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