《歌紅人不紅》為什麼廣告紅了,卻讓人記不住品牌?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


圖片來源:Stefan

那天我為了寫這篇文章,在群組上問了一句『跑去肯德基,點只有麥當勞才有賣的卡拉雞腿堡』,結果,沒人發現這句話有問題?!

其實,我也是寫完後才覺得『好像那裡怪怪的』,啊~肯德基是咔啦雞腿堡沒錯啊,麥當勞是勁辣雞腿堡才對啦。這咔啦還是勁辣,我總是傻傻分不清楚!

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▲這應該是KFC員工的社團,顯然像我這樣的阿呆還不少。

你有沒有以上類似『錯把馮京當馬涼』的經驗?為什麼兩個都很知名的東西,你就是分不清哪個是哪個?這就是這一期的主題『為什麼廣告紅了,卻讓人記不住品牌的歌紅人不紅現象』。

這種『看了A品牌廣告,激起你想要使用這類產品的想像,卻不自覺的跑去B品牌消費』的情況,通常發生的原因,都是因為妳的訴求,適用於這個品類的所有品牌,而妳是後發者,又沒能突顯差異,最後,收割的是領導品牌,而妳,就成了為人作嫁的苦主一枚。

在談『什麼叫做:訴求適用於這個品類的所有品牌?』之前,先介紹在《定位》裡,很重要的兩個關鍵字:類同點與類異點。(它不一定是產品特性,也可以是服務、利益或屬性)

類同點(Point Of Parity 簡稱POP)

與其他這類品牌共同的關聯,方便消費者決策時比較的範圍。

例如:智慧型手機smartphone,共同特徵就是可以通訊、上網、拍照、攝影、聽音樂,安裝自己所需的各種軟體的手機 。這些都屬於這類產品共同擁有的特性,就稱為類同點。別人有,我的也不錯。

類異點(Point Of Difference 簡稱POD)

與獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)的概念很類似,讓特性與品牌產生強烈聯結,顯出妳與競爭者的不同處 。

而且這個類異點必須是顧客想要,而妳也做得到的。

例如:2007年第一支多點觸控手機iPhone。iPhone不是第一支Smartphone,卻是第一個不需要觸控筆,而用手指滑來滑去的手機,這個只有iPhone才有的特性,就稱為類異點。別人沒有,只有我有。

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▲我從2004年開始用smartphone (Palm Treo),第一次聽到iPhone不用觸控筆時,驚為天人!

發現沒,類異點必須時常修正,不是一勞永逸,一旦它變成這個品類共同特性之後,原來的類異點,就變成了類同點。就像原來只有iPhone才有的多點觸控,現在所有智慧型手機都有之後,當消費者選擇這類商品時,這個特性就變成這個品類一定要有的品類類同點(Category POP)。iPhone只好陸續推出Siri人工智慧助理、TouchID指紋辨識等類異點,來鞏固她的地位。

品牌該優先強調的是類異點,且必須時時注意競爭者有什麼獨特的訴求。然後利用競爭類同點(Competitive POP)來抵消妳與競爭者的差異。例如: iPhone有Siri,Android就用Google Now應戰,這樣的做法可以讓品牌不要顯得與競爭者差異太大,盡可能的把iPhone的類異變成Smartphone的類同,但還不足以構成Google Now的獨特。

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▲Android用競爭類同點Google Now對抗iOS的Siri,誰輸誰贏?至少可以拿來說嘴。

所以,當妳只把品類類同點當作行銷訴求來大書特書的結果, 特別是:

  1. 市場已有明確的領導品牌
  2. 你是後發者
  3. 訴求與你的品牌關聯度不高時

 

最後,就很可能落入如前述的窘境了。

絕大部分的品牌,其實都講不出類異點,所以只能在類同點裡打轉,如果妳能說出個道理,找出與品牌的關聯度,至少用競爭類同點來說嘴,狀況還不至於太糟糕,或者妳切出一個市場區隔,讓自己當個小池裡的大魚,也行,最怕的,就是沒有類異點,也沒有競爭類同點,只能用這個品類都有的共同特性來訴求時,那只是剛好而已。

你以為這是小品牌才會犯的錯?

隨便舉個資產都是千億以上,各個大有來頭的人壽保險為例,你分得出下面的廣告金句哪個是哪個嗎?(答案在文末,以下都曾在電視廣告上播出)

 

如何?如果說以上是同一家公司的廣告詞,也是毫無違和感。糗的是,這分屬五家公司啊!

所以,很可能有人看了A公司的廣告,激起他想要當保險業務員的想法,卻投了B公司的履歷,這時候,最容易得利的,當然就是最大,最知名,人最多的那一家了。

相信許多人應該都還記得,幾年前在網路上被瘋傳的爸爸跟女兒玩捉迷藏,一躲就是十年的跨時空對話的影片《爸,你在哪?我不要玩了,出來啦》,這部影片還是2011年YouTube台灣最熱門廣告影片第二名,至今已超過170萬次點閱。但,你記得這是哪家壽險公司的廣告嗎?

看完是不是讓人有一種心酸酸的感覺,心酸的不是廣告影片,而是花了錢,大受歡迎,卻讓人記不住品牌啊!

廣告金句的答案

  •  一張保單一世情(新光人壽)
  • 成就人一輩子的事業(南山人壽)
  • 最棒的工作在XXXX(富邦人壽)
  • 開啓第二人生(三商美邦)
  • 會怕,但很勇敢,你就是我們要找的人(富邦人壽)
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