3張圖,搞懂IKEA的社群行銷策略

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

IKEA大家應該都很熟悉吧,但一個品牌行銷的成功其實是來自非常多面向的集合,這些面向包含了哪些?我們就用三張資訊圖表,一次拆解給你看。

如果把IKEA的社群行銷操作套用在我們的方法論裡,大家就可以很容易、有系統性的理解她是怎麼運作的。

第一個部分,品牌訴求讓消費者感受到

提起IKEA你會想到什麼?

如果你「有」想到任何一件事、一個鮮明的影像、或一句描述(例如空間運用、時尚設計、好搭配、簡約、居家裝飾的靈感…等等),那通常就你心中已經建立了這個品牌長期以來的溝通訴求;但如果提及一個品牌時,腦中模模糊糊的,有點難以具體說明,那就是這個品牌的行銷溝通(對你來說)有點失敗了!

這麼多年來,其實不管IKEA講「設計 為你生活的每一刻」或是「給生活更多可能」,都不脫一個大方向,那就是「提供空間靈活運用創意的解決方案」

這樣的品牌訴求,IKEA不只是說說口號而已,而是具體的表現在她的行銷作為上,不斷的,讓消費者感受到這句話的意思。

像是店內傢俱的陳列設計、厚厚一本感覺有人生活在裡面的型錄、與生活相關的社群內容上、或是給你意想不到空間運用的創意影片,都可以讓你感受到,Ikea是個不斷「提供空間靈活運用創意」的品牌。

 

你回想一下,逢年過節想到要佈置家裡的時候,是不是腦中就會想到去IKEA看看有什麼巧思,而且奇妙的是,往往本來是只是要買A產品,結果逛了一圈,看到IKEA展現的空間運用創意之後,結果卻多帶了B產品回家的經驗吧。

第二個部分,創造消費者願意跟品牌一直在一起的條件

沒有人一天到晚在買傢俱的,即使強如IKEA也遇到一樣的狀況。

我在課堂上,常被問到這個問題:

「品牌要怎麼樣在消費者生活中不斷出現,不但不讓人覺得是打擾,反而想要Follow你」

當我們擁有了自媒體,也知道如何在臉書/Google下廣告,在消費者的面前曝光自然不是問題,但上面這句話,才真的是社群行銷領域裡頭的大學問。

要怎麼辦到呢?我相信大品牌們都有各自的一套「內容操作策略」,這可能是廣告公司協助定義的,也可能是由長期的社群操作經驗所找出來的成功模式。

IKEA當然不是靠滿滿的促銷訊息、或是新品上市來轟炸,而是長期以來,從消費者的需求出發,傳遞「家、生活、空間靈活運用」的主題。我們來看看她怎麼把這個主題,落實在行銷的作為上,請看影片說明(節錄自米卡的社群行銷課程):

  1. 疫情期間推出的「Stay Home型錄」
  2. 懷孕了就能折價的「驗孕型錄」
  3. 教你做菜的「防呆簡易食譜」

IKEA在行銷溝通上長期說一致的主題,影片中的三個案例,分別用了三種不同「有意義的行銷」的方式,來說消費者在意的話,如果你是消費者,對這樣的主題感興趣,(注意喔,不是對買傢俱感興趣),而她的內容也讓你覺得「有所獲得」,你就會想要follow她。

行銷圖解:

第三個部分,用有層次的內容導引銷售

我剛說了,沒有人一天到晚在買傢俱,同樣的,品牌也不是娛樂事業,不能只顧著娛樂消費者而忽略了銷售,要怎麼平衡?我們的建議,可以用「三個層次的內容」來鋪陳,來滿足不同消費者需求,當消費者的消費階段到了,他自然就會回過頭來找你。

我們可以用三種不同的內容,用不同的比重(包括三個層次貼文的內容多寡、廣告投放預算多寡、發文頻率等等)來佈局自己的社群內容,,如果你是一個行銷老手,或是有策略性規劃的品牌社群小編,應該比較容易理解下面這張圖:

我們也節錄了課堂中的一小段影片,幫助你理解這個概念:

看完影片,你應該已經理解三個層次的內容與消費者之間的關係了,那我們來看看IKEA台灣的粉絲專頁,在連續幾天內,她怎麼用不同層次的內容來鋪陳,

請看影片說明:

  1. 「感謝家」的廣告
  2. 「IKEA桃園店全面升級的資訊」
  3. 「暑假開跑,怎麼讓孩子不無聊的幾個居家小遊戲靈感」

結語:

最後,幫你回顧三大重點,看看IKEA如何運用「內容」來完整它的行銷策略:

1.品牌訴求讓消費者感受到:

長期經營一致的品牌主題,在行銷操作上,不斷讓消費者感受到你的品牌訴求,回想一下文章開頭的那句話:「提起某個品牌,你會想到什麼?」

2.創造消費者願意持續跟品牌在一起的條件

製作消費者感興趣的內容,持續在消費者面前晃來晃去,提醒你品牌的存在。

3.用「有層次的內容」來導引銷售

滿足消費者並提供有意義的資訊,這包括娛樂他們,但同時也要顧及三個層次的比重與銷售。

不只IKEA,這也是許多大品牌在社群行銷成功的方程式,如果你想要拆解一個成功品牌是如何操作社群行銷,或是想要自己經營社群內容,完全可以套用這篇文章當中的方法論,方便你有系統、有步驟地完成。


本文內容(包括文字’影片、資訊圖表)摘錄自米卡的社群行銷課程「行銷人必修的品牌社群課」

米卡 / Motive商業洞察總編輯

著有《用行銷改變世界》,簡體中文版另譯《爆棚》,現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

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行銷人必修的品牌社群課
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