這13款延伸配件均可在 ThisAbles 網站免費下載，透過3D印表機即可印製使用。

由案例影片中，可初步了解原本的IKEA家具對身障者造成的一些不便利性，以及透過這些配件的改良後，如何方便使用者。

影片中案例：沙發座椅太低不容易起身， ThisAbles 配件可讓沙發加高8公分。

本行銷案例，獲2019坎城Cannes國際創意節(Health & Wellness)大獎。

撰文：陳睨  / 編修：Motive編輯部

邁入一定年紀後，不少人都會恐懼自己成為無殼蝸牛，但是對人來說，沒有自己的不動產，至少還有租屋的可能，但對海灘上的寄居蟹就不是那麼一回事了！

寄居蟹是一種身體柔軟而脆弱的生物，所以透過躲在貝殼中避開天敵與獵食者以求安生。然而，在自然的情況之下，寄居蟹非常難找到適合自己的殼，因為每一隻寄居蟹的大小和成長狀態都不同，且能夠剛好碰到貝類死亡而留下空殼的機會少之又少，再加上遊客常常在海灘看到喜歡的貝殼就要撿走，讓寄居蟹的「安居」問題又變得更嚴重。

這項問題在身為海島國家的日本尤其嚴重，所以日本一家公司就突發奇想，幫寄居蟹設計一款略大於普通貝殼的寄居蟹小屋，以澱粉為主的有機材料構成，環保無害。

無論是你在行銷戰場征戰數十載的老鳥，又或是初入社會的菜鳥，都必然會面對到創意枯竭的窘境。當企劃案的期限慢慢逼近，卻又無法想到切中紅心又充滿新意的idea，著實會讓煩躁感無限上升。

這時，不妨站在巨人的肩膀上，看看全世界頂尖的創意案例！

Motvie於本年度行銷年會，由總編輯米卡分享近年國內外頂尖品牌的案例，並洞察其中共通點，整理其中趨勢，除了分享專家觀點外，也補上案例背後的品牌與社群知識，編輯部也在一旁側記本次活動，節錄其中重點，後續也會以專題形式持續補充說明，讓無法前來的讀者也能吸收思考！

行銷主戰場，從類比轉戰至數位世代，多數人直覺式的會認為一切可以套用舊時代原則，越做越完善；事實上，其中的轉變並不是逐步進化，而是一次大躍進，一切都必須重新摸索。

Motive總編輯米卡觀察近年國內外行銷手法所歸納出下列五點數位行銷趨勢：

1. 網紅時代的廣告現象
2. 活在同溫層，不見得是壞事
3. 做個有態度的品牌
4. 幫助消費者，他們就會樂意幫你
5. 贏得關注，比辦記者會有效

除了分門別類外，米卡也彙整今年具代表性的案例，向學員們分享頂尖行銷案例，刺激大家的行銷創意！

做個有態度的品牌

以往建立品牌，撇開客群、產品定位等要素，各大品牌遵守的一條共同守則即是：做個中道，不碰觸敏感的中庸品牌。這看似是最保險的一種做法，但米卡觀察到，近年這項規則開始被多家品牌打破，多家大廠逐漸成為勇於展現態度，選擇立場的「叛逆」品牌。

在問為什麼有如此大的轉變之前，或許我們應該先釐清：做品牌的目的是什麼？那就是形塑一個氛圍，讓和你的品牌有著相同生活風格、價值觀的消費者願意主動親近你的品牌，成為死忠的支持者。米卡也以兩個不同角度舉例說明如何做個有態度的品牌。

有態度，不怕得罪消費者

米卡以今年度坎城創意節全場大獎NIKE《Dream Carzy》為例，NIKE於去年透過邀請爭議美式足球選手Colin Kaepernick成為年度代言人，表示支持其選手。此廣告一出雖有大批消費者開始抵制、焚燒NIKE產品，但卻讓NIKE營收成長31％，造成消費族群大換血，也鞏固了未來主力消費族群的支持度。此案例也說明了：成為一個有態度的品牌，不僅不會流失財源，甚至有可能因此得到更死忠支持品牌的鐵粉群。

（這一點跟其中一個主題《品牌活在同溫層，不見得是壞事》是相關聯的。米卡提到，因為演算法讓每個消費者的社群動態越來越活在同溫層，已經是個不可逆的現象。品牌可以利用這個現象，更強化在鎖定一群特定對象，針對他們的需求提供服務、產品、以及規劃整個行銷作為，藉由滿足這群“同溫層”的顧客，讓他們因為使用經驗良好，而成為品牌的宣傳者。稱為《最小可行市場》）

延伸閱讀：JUST DO IT的新體悟：不再討好所有人，鞏固下一個行銷世代

嘗試與消費者溝通：你們有何種相似價值

除了表達政治立場外，另一家來自美國的服飾品牌Patagonia則是以實際行動，向大眾溝通該品牌貫徹的環保精神。
Patagonia長年持續「1% For Planet」計畫，亦即每年捐出1％總銷額或10％盈餘給環保組織，並廣邀其他品牌共同響應。2018年Patagonia因川普政府提出的企業節稅法案省下高達1000萬美金的稅收，企業理應感到高興，但Patagonia卻因川普減稅的目的是為了「開發阿拉斯加等野生保護地作為石油和天然氣產業」之名，卻行破壞生態之實，而將全數捐給環保團體，只因主理人認為：「我們居住的星球比企業更需要這筆經費！」。
透過實際做出的行動，消費者也更能強烈感受到品牌與自己有者相同的信念，並將信念轉為支持品牌的動力！

贏得關注，比辦記者會有效

新的行銷思維—贏得網友關注，記者自然會找上門

將時間倒回到社群自媒體尚未發達的年代，想獲得注目勢必得透過當時唯一的消息來源—新聞媒體，因此開記者會即成為品牌宣傳活動的重要管道。除了地點選辦在豪華飯店，還要祭出精緻禮品，甚至需千拜託萬拜託記者賞臉參加，這還不一定有機會被報導，如果同一時間剛好爆出重大事件，一場所費不貲的記者會恐怕就要付諸流水。然而，到了網路時代，發聲的主權從傳統媒體轉交到大眾手中，與其耗工耗時討好記者來報導，不如做出一個引發網友關注、擴散的神事件，讓記者搶著來報導！

怎麼做？異於常人，顛覆大眾思維的神事件

想引起網路鄉民們關注該怎麼做？這裏以IHOP（Internation House Of Pancake)在今年策劃的改名事件為例，無預期將自家品牌更名為『IHOb』，引爆全美推特討論『b』代表什麼意思，甚至連多家品牌也爭相加入這場持續數週的「P/b之亂」，並成功吸引媒體注意，賺進不少免費曝光！
不僅向大家示範什麼是引起全網關注的神事件，這也是專屬於自媒體時代的行銷方式（試想，若是照尋常路走，IHOP辦了一場記者會，昭告記者自家品牌將改名為IHOb，卻不說為何改名，要記者自行猜測，相信大家都會對此品牌直翻白眼）。

延伸閱讀：一篇推文造成數週的品牌大亂鬥？這個社群神操作創造上萬則的宣傳與報導

另一起透過網路帶起關注的創意案例則是位於澳洲的老牌內衣BONDS宣傳自家新推出的胸罩而想出的戶外宣傳活動。
不用敲鑼打鼓的方式告招天下，BONDS在澳洲街頭豎立一個巨大的廣告看板，上頭僅寫了一個大大的“BOOBS”（咪咪），此外BONDS「低調」的將所有LOGO置換成“BOOBS”，並透過多個社群工具，舉辦以「BOOBS」為主題的行銷活動。借由多方的整合宣傳，BONDS成功引導消費者將自家品牌與胸罩連結。
延伸閱讀：《戶外廣告》澳洲內衣BONDS只用「一個字」讓老品牌成功轉型

讓觀眾記住你的公益活動

慈善活動不少品牌都在做，但要如何做出新意？在做公益之餘，也能讓消費者記住你做了什麼呢？
以達美樂為例，發現到充滿坑洞的道路不但會對用路人造成危險，外帶披薩的消費者也可能把披薩震爛，2018年時達美樂舉辦一場『為披薩鋪路』的行動，民眾可以到活動網頁填寫自家周圍充滿坑洞的路段，向達美樂申請經費來鋪平這些坑洞。不僅做到了公益，這起看似腦洞大開的行動也成功與消費者作出連結！

延伸閱讀：達美樂兼差鋪馬路？腦洞超大的行銷手法卻造成消費者廣大迴響

除此之外，與網紅合作公益除了擴大討論度，對和作者本身也可增進行形象，成為雙贏互惠局面！當然，融入專屬於品牌的創意也能夠讓粉絲們對品牌與公益行動的連結加深！

延伸閱讀：被我找到了！台灣也很適用的零預算社群廣告模式 —寶路#Dogs for Dogs利用Instagram讓收容犬領養率增加7成

如果你的品牌目標對象是青少年，你會如何跟電玩遊戲合作？置入、聯名、還是推出周邊商品？《溫蒂漢堡》就是跟大家不一樣，用了一個意想不到的方式，不但讓你覺得這品牌真酷，同時還加深產品印象！

大家打電動的目的是什麼？狂爬分？跟朋友打嘴砲？還是單純舒壓For Fun？大抵來說，還是以達成遊戲勝利為目的吧，但這是普通人的玩法，身為社群最嗆辣的速食品牌，溫蒂漢堡偏不走尋常路，在槍戰生存遊戲中，她不去殺敵，卻選擇了瘋狂砸店，這哪招！？

不能接受冷凍牛肉！那就自己砸冰櫃！

這個電玩是全球最多人在線觀看的「吃雞」遊戲《要塞英雄（Fortnite）》，它推出了一個新遊戲模式「食物大亂鬥」（Food Fight），玩家分為「漢堡隊」與「披薩隊」，任務是保護自家的吉祥物、並設法擊殺對方吉祥物以取得勝利。

▲吉祥物左起：Durr Burger、Tomato Head

賣漢堡的溫蒂卻在推特上發文說「我挺『披薩隊』」，因為她發現在「漢堡隊」的廚房中，竟然有冷凍庫！這對一直以來強調「牛肉絕不冷凍」的溫蒂漢堡來說，就是個眼中釘，去之而後快！除了公開表態支持「披薩隊」外，溫蒂漢堡還在遊戲內創建了一個長得和溫蒂姊姊一模一樣的角色，然後自己把任務改成「找到冷凍櫃、砸爛它」，並開了整整九個小時的遊戲實況，立志摧毀所有漢堡隊店內的冷凍庫。

溫蒂的「選邊站」貼文

與其置入廣告，溫蒂選擇創造屬於自己的遊戲規則

在一個強調殺敵獲勝的遊戲中，溫蒂漢堡不去打打殺殺，而是選擇砸冰櫃，這種「錯誤」的遊戲方式吸引到了玩家們的注意力，許多玩家在溫蒂漢堡開實況玩遊戲時，選擇加入溫蒂一起打破冰櫃的行列，就連實況平台Twitch也有一幫實況主學起溫蒂漢堡，不追求比賽勝利，而是先砸完所有冰櫃再說。到最後，遊戲開發團隊受不了大家的「不誤正業」，只好將遊戲中漢堡店的冰櫃全數改為漢堡煎台。比賽結束，溫蒂成功將新鮮牛肉也帶進遊戲中！

連遊戲開發商都受不了溫蒂漢堡的「搞破壞」

透過實況主的發酵傳播，溫蒂漢堡的砸冰櫃任務在Twitch上累積了150萬分鐘的觀看時數，在活動期間，推特上被提起的次數也是平時的2倍以上，而且整起活動不花一毛錢，便贏得廣大討論度與流量，是個超成功的行銷活動！

社群有著自己的語言，想融入就必須說社群聽得懂的話

可能有人覺得：不過就是玩個遊戲（甚至還不是正經地玩），為什麼溫蒂可以創造如此龐大的迴響，甚至抱回一個坎城全場大獎？
問答這個問題前，我們不妨先想想，如果換成其他品牌，會怎麼透過遊戲來宣傳？可能與遊戲廠商聯手，做聯名抽獎活動，或是做一個品牌專屬的角色出來。這些做法也許能帶來一些討論度，但對玩家來說，這就像個普通的遊戲任務，玩家會討論的不是品牌，而是這個遊戲應該如何攻克、或者角色強不強之類的，粉絲的目光還是在遊戲上，品牌只是陪襯。

溫蒂則是跳脫傳統上對下的對話形式，選擇與玩家一同完成一件很酷的事情，大家在參與事件後留下的不只有「砸冰櫃」，重點是「我和溫蒂一起在Fortnite中砸爛所有的冰櫃」，不僅加深了「溫蒂的牛肉絕不冷凍，所以比較新鮮」的印象，同時創建了一個有趣的事件在社群網路中擴散，也拉近了品牌與粉絲間的距離！

不只蹭熱度，還能救世界

Fortnite目前作為做為全球最熱門遊戲，不單只是遊戲好玩，開發商也時常和社群發燒話題進行聯名活動，使遊戲本身成為一個輸出社群討論話題的集散地。例如去年(2018)就曾搭著電影《復仇者聯盟：無限之戰》的熱度，推出「無限手套」模式，又或是讓全球百大DJ Marshmello在遊戲中開一場虛擬電音趴；除了娛樂性質的活動外，今年世界自然基金會（WWF:World Wildlife Foundation）也曾透過遊戲需要運用天然資源建造掩體的特點，與眾多遊戲實況主聯手，向全球玩家發起「#No Build Challenge」，希望透過遊戲本身，喚起玩家保護全球資源的意識。這個案例也得了坎城的獎項。

Fortnite 無限手套模式

身為「推特金句產生器」的溫蒂漢堡，拒絕當個人見人愛的乖寶寶，而是成為逢人就懟的嗆辣品牌，此招讓溫蒂漢堡的人氣不減反增，成為推特上的當紅炸子雞。而這次的活動則是延伸了品牌在推特上建立的形象，在鄉民們熱烈討論的遊戲Fortnite大展身手，這位紅髮雙馬尾的姑娘也為自己贏得了本屆坎城創意節社群與影響者類別的全場大獎，相信她短期之內還是會繼續霸佔社群網路的麥克風不放！

推薦閱讀：唯一敢嗆網友！溫蒂漢堡堅持5年「嗆辣女孩」品牌路線，獲得巨大的社群效益

「一隻雞打四種抗生素」、「習近平下令台灣戒嚴」、「市售七成牛奶含禁藥」。以上三則新聞有沒有哪一則會讓你手癢地想要點下去？看到這裡，你還有自信自認為是個有理想、有抱負，不會被假新聞呼嚨的好青年嗎？（名單來自《博恩夜夜秀》大眾瘋傳假訊息的入圍名單）

假新聞無色無味，卻不像水一樣多多益善，甚至有可能會影響國家與人民的決策。面對資訊時代帶來的後遺症，各國政府也紛紛祭出辨別假新聞的交戰守則，不過這種宣導方式就像是行銷時不斷地強調產品性能一樣，你說得有理，可觀眾就是不買單（或被忽視）。這個令人頭痛的問題，哥倫比亞新聞評論社貢獻了一個意想不到的創意方式「一切都是真的，有真的報攤、真的媒體、真的刊物，只有新聞是假的」的假新聞報攤，來教育民眾何謂假新聞。

什麼是假新聞？你手上拿的就是假新聞！

這是哥倫比亞新聞評論社在紐約做的快閃行動，影片中是紐約街上習以為常的平凡報攤，不過報攤中兜售的卻是各種標題聳動的假新聞報刊，例如：「川普提供免費單程機票：送移民者回老家」、「托兒所地下經營幼兒鬥陣俱樂部」、「好萊塢明星嗜飲幼兒血提振精神」，別看這些很瞎的新聞標題就懷疑怎麼會有人相信，這些可都是在網路上搜查得到的假新聞內容。而當路人翻開這些假新聞書報後，等待他們的則是詳盡的假新聞防範教學，讓民眾不再受到假新聞波及。

▲民眾手中拿著「好萊嗚明星嗜飲幼兒血提振精神」的假新聞雜誌

假新聞宣導第一守則：先偽裝成假新聞，等待民眾上鉤

假新聞之所以吸引人注意，除了撰寫的觀點非常偏頗外，假新聞的題材與標題通常也非常荒謬。那麼與其一本正經的做宣導假新聞的專題卻被忽視，倒不如直接反套路：一開始就先以吸引人想看的聳動標題，等他翻開報刊後，再灌輸他防範假新聞的方式（沒想到內容農場的標題還可以拿來這樣用吧，哈！）。
你可能會想，明明是做新聞的媒體，怎麼會跑來賣假新聞教育民眾了呢？事實上，假新聞可能比你想的還要嚴重；Pew研究中心在2016年做的調查就顯示：在美國，有64％的民眾認為假新聞會造成誤解，但諷刺的是，卻有1/4的美國人曾分享過假新聞，超過半數的人理解假新聞的嚴重性，但能釋讀新聞的人卻不成正比。如果做媒體的不率先喝止這個情況的話，將來海量的假消息便會淹沒大家的眼光，而無人能辨別何為真相。因此哥倫比亞新聞便選擇在美國期中選舉前舉辦了這次的「假新聞報攤」快閃行動，不僅教育民眾假新聞的辨別方式，也企圖提醒所有新聞媒體反思自己的內容是否符合「新聞價值」。

這次的「假新聞報攤」，哥倫比亞新聞給紐約市民和各家媒體們上了一堂媒體釋讀課，創意的推廣方式也讓他們獲得了一座坎城金獅。遠在台灣的我們雖然不能體驗這個行動，不過文章下面也有防範的指南，供大家參閱哦！
假新聞防範指南連結

巴西人瘋足球舉世皆知，一場張力十足的足球賽不僅會讓人血脈噴張，甚至有可能激動到拳腳相向。在這種低比分、一個差錯就可能翻轉結果的運動，如果在比賽進行中，球員不但沒有關注球場的一舉一動，而且還分心只顧著低頭滑手機，你是支持這支球隊的狂熱粉絲的話，不用想，你一定會氣到抓狂吧？

▲哪家球隊的守門員那麼不專業啊，竟然在比賽公然滑手機

而這不是一個假設性的問題，一位巴西職業聯賽的守門員，就在比賽進行中，被鏡頭捕捉到在場上拿出手機，短短數秒的舉動想當然是引起全國性的撻伐（更何況這場比賽最終還以2:1輸球），除了網友們各種言論批評轟炸，國內媒體也將這個奇耙行徑比作新聞頭條，要求守門員本人與球隊必須道歉，還球迷一個公道。正當這個誇張行徑演變為國際新聞等級時，球團和選手決定召開記者會做出說明。

你以為當天記者會，會上演守門員痛哭流涕、鞠躬道歉的戲碼，結果，不但沒發生，還大逆轉的扮演起正義使者，對著大家說：『我對在球場上用手機的行為感到憤怒，但邊開車邊滑手機的行為才更不可原諒。』隨後在背後的電子看板出現了一則有關行車用手機的安全宣導影片。原來這一切都是Uber與整支球隊一同策劃宣導活動，Uber利用了全國關注度最高的運動賽事，把原本沒人想關心、硬梆梆的交通安全宣導，變身成你主動想要關注的話題，順利完成溝通的目的。

▲原來是Uber的道路安全課程呀

「他的行為可能令球隊輸球，但你在車上滑手機卻可能會失去性命」

巴西的交通事故案例可是排行全球第四，而開車時滑手機則是第二高的肇事主因，甚至超過51%的巴西人都承認會邊開車邊看手機，因為多數人都不認爲這是一件危險的事，並在行車的空檔選擇將注意力放在手機上。如果是一般「說教」方式，恐怕得不到什麼關注度，因此Uber將巴西人最不能容忍的事情（比賽打混讓球隊輸球）與滑手機在情感上做了連結，不僅用另類的方式成功說服觀眾，也讓觀眾留下「Uber=安全駕駛」的印象！

別再想著用錢就能了事，觀眾的注意力可沒那麼好收買

換一個角度想，其實這個案例就是標準的公關事件。只是，過去公關得靠大眾媒體推播，現在，靠的是大眾的力量，反過來讓媒體報導。其背後的操作手法在之前分享過的一篇案例《爺們我，就是要把賓利埋在自家後院，這哪門子行銷？》就曾提過一二，在自媒體開闊了每個人使用媒體的權力之後，每個人都面臨到資訊爆炸的問題，無論砸多大的資源下去做宣傳，都必須先博得眼球關注，才能爭取到話語權。所以，與其花費大筆金錢，拍一支30秒的「政令宣導」短片，倒不如設計一場讓所有社群與媒體都搶著轉發的爆紅事件，贏得眾人目光，再好好傳達你想告知的訊息。

這次的公關行動除了讓Uber在今年的坎城創意節贏得品牌體驗和媒體類別的銀獅獎外，更重要的是Uber向我們證明了，一顆愛足球的心加上一點小創意就能使整個國家共同關注一件社會議題呀！

如果你那個月光族的朋友跟你說「我開了家肯德基」，你信嗎？別看不起人，現在還真的做得到！

口袋炸雞店，讓人人都能開家肯德基

顧名思義，就是讓你在手機上開一家屬於你的虛擬肯德基分店，在上面可以接單販售，再到實體門市取餐的服務。賣的越多你得到的獎勵也越多（包括開店的選項變化與優惠）。

那麼炸雞店要開在哪呢？自2017年微信公布「小程序」的應用開發後，包括麥當勞、星巴克等大廠早已將小程序作為新戰場，紛紛推出屬於自己的小程序，而去年中國肯德基推出了一個目前日活躍用戶高達兩百萬使用者的小程序《口袋炸雞店》，就讓我們來看看《口袋炸雞店》如何引爆微信交友圈，創造超過四千萬人民幣的商機吧！

點進《口袋炸雞店》，第一個看到的便是一線藝人們所開的店舖，以及近期舉辦的聯名活動，這當然就成為了粉絲們為偶像衝人氣的聖地啦！

簡易步驟，輕鬆與網友互動

想要自己創一間炸雞店與朋友們互動的話也很容易，只要在微信載入小程序後點選「去開店」，再來就像紙娃娃遊戲一樣，你的炸雞店就正式開張了！

互動越多，回饋越多 

在炸雞店中，你可以選擇自己要賣的餐點（當然僅限肯德基提供的啦），也可以到其他人的炸雞店消費，只要店家收到的訂單數越多，不僅能夠解鎖新的裝飾，還能有更多優惠折扣哦！

口袋炸雞店，創造了在不吃炸雞時也想「跟品牌在ㄧ起的條件」

創造破億台幣的營收很不可思議對吧？不過這個小程序卻精確的瞄準了人們熱愛在線上與他人互動的本質。使用這個小程序的人不外乎可以分為三種不同的族群：

1. 鐘愛的偶像在小程序上開了炸雞店，願意為偶像瘋狂打call刷流量的紛絲
2. 喜愛與人互動，沒事就為朋友的炸雞店刷好感度的人
3. 遊戲狂，想要把所有元素解鎖的搜集癖好者

即使三種人這個小程序的目的皆不盡相同，但最終的動作都會導向到用程式消費點餐，且只要在對方的炸雞店消費的越多，對方也會有更高的回饋金，也就表示對方也會有更高的機率將飲食選擇黏著在肯德基上。

其實《口袋炸雞店》能成為爆款小程序的原因也不難理解，就像十年前曾引起全台「偷菜」風潮的fb網遊《開心農場》一樣，運用簡單的小遊戲，搭配用戶自身在線上的社群網路，不僅滿足了用戶的社交心理，也利用遊戲達成用戶的滿足感。簡單解構後就不難理解《口袋炸雞店》是如何小兵立大功，成為中國肯德基的新商業模式了吧！

看完這個案例分享之後，即使「小程序」功能僅只能在微信上使用，不過透過人們樂於彼此交流互動的特性，將品牌與社群互動遊戲做連結的操作手法也值得讀者們借鏡摟！

漢堡王與麥當勞這對怨偶（？）總是在互相傷害之餘顛覆我們對於創意的想像，今年漢堡王的惡搞行動不斷，這次又使出了什麼新招呢？做廣告？搞促銷？NO NO NO，這次漢堡王要來邀請消費者們一同「燒毀」麥當勞的廣告！

在巴西，麥當勞的廣告看板數量是漢堡王的四倍之多，面對對手鋪天蓋地的廣告宣傳策略，將惡搞麥當勞當成”第二專長”的漢堡王當然不會悶不吭聲，既然人家的廣告數量遍佈全國，何不「借用」他們的廣告看板，通通換成漢堡王呢？

這次的「燒毀廣告」行動，漢堡王在他們的App中加入了AR（擴增實境）科技，讓用戶對準麥當勞的廣告就能享受「即時焚燒」的快感，受災的對象包括戶外看板、街上傳單、店內的所有menu，還有網頁橫幅、粉絲團貼文，甚至連手機app的廣告全都無一倖免！除了將廣告趕盡「燒」絕外，消費者還能在燒掉廣告後領到一份免費華堡，讓用戶能在視覺與味覺享受火烤快感的同時，也感受到漢堡王「火烤」的產品特色，真是一舉數得。

▲用戶走進麥當勞「燒毀」廣告

以為這個行動只是另一個惡搞麥當勞的行動嗎？沒這麼簡單！

看似一個簡單的惡搞計畫背後的目的可不是搏君一笑那麼簡單呢！為了讓消費者能「燒掉」所有的黃金拱門，漢堡王可是下了不少功夫。首先，它必須創建一個內含所有麥當勞廣告資訊的資料庫，才能讓程式（圖形辨識）成功判斷並顯示火燒廣告的動畫特效，還記得前面提到麥當勞在巴西擁有海量的廣告看板嗎？現在知道漢堡王是多認真的想辦法惡搞麥當勞了吧（真的是愛到卡慘死呀！）。

不過辛苦總是有回報的，這次的活動在一個月為巴西漢堡王App帶來一千萬次的下載數，ㄧ舉躍身為全球下載次數最多的漢堡王App，並締造了280萬當日活躍用戶的紀錄。再來，當你體驗完「燒毀」廣告的快感，領取到免費華堡後，也必須使用App內的訂餐功能才能兌換。也就是說，你獲得了免費的華堡，但漢堡王也同時確保了用戶學會了如何使用App的功能，而這也讓在App上的訂單銷量成長了54.6%。

最後，在經過這次活動後，想想看，下次你和朋友在街上看到麥當勞的廣告時，你會想到金色拱門，還是腦中會閃過上次用漢堡王APP燒毀這些廣告的經過呢？沒錯！當你與漢堡王一同「燒毀」這些廣告看板時，「看到麥當勞，卻想到漢堡王」的念頭也悄悄地開始植入你的心中。

漢堡王經營品牌互動的獨門秘訣：巧用新科技刺激用戶互動

越來越多的廠商以提供App的形式整合線上的服務以及會員機制，不過卻忽略消費者未必有興趣下載，甚至下載後因沒有動機打開，就塵封在手機的某個角落直到永遠。

漢堡王這次的「燒毀廣告」行動不僅做到了提高App下載量的目的，也提供了一個好玩有趣的動機讓消費者有意願下載並打開使用，更不用說這個創意還為漢堡王帶來十億次的媒體露出，無論是話題還是實質目的，漢堡王都一網打盡，誰說惡作劇不能成大事呢？

將這次的《Burn That AD》和上次介紹過的《The Whopper Detour》行動擺在一起可以發現許多異曲同工之妙 ：除了又一次證明漢堡王的DNA蘊含著惡搞麥當勞的基因以外；也可以看出，運用科技（AR、GPS）與消費者互動已成為了漢堡王的繼火烤漢堡後引人注目的獨門秘方。看看漢堡王在本次坎城創意節大「燒」四方的姿態，相信應該沒有人在惹怒這位速食國王了吧！

推薦你看：橫掃12座坎城獎，漢堡王要惡整麥當勞，這次甚至揪你一起加入？

「別去想，你的夢想是不是瘋狂，問自己，它們夠不夠狂。」《Nike Dream Crazy》

鼓勵人們展現自己、追求夢想，這很符合NIKE一直以來的核心價值，但NIKE今年獲得坎城全場最大獎的年度廣告《Dream Crazy》卻在推出時造成了極度兩極的回應？單看影片本身的話，似乎也找不到受爭議的地方，那麼廣告又為什麼會對NIKE造成這麼大的迴響呢？在看完廣告影片後，便來一同分析NIKE如何透過一次又一次的廣告向觀眾訴諸他們的品牌形象吧。

NIKE為夢想訂下新註解：當夢想被他人嘲笑才有追尋的價值

在影片中，除了大家比較熟悉的大咖運動員（小威廉絲、勒布朗·詹姆士），還有幾個較不熟悉的身影，這幾位運動員之間有什麼關聯性呢？

影片中的旁白，來自前NFL舊金山49人隊的四分衛柯林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），他在2016年因為抗議美國警察濫殺非裔，而拒絕在比賽時為美國國歌起立敬禮，採取單膝下跪的形式來抗議，49人隊為了避免爭議在當年就跟他解除了合約，柯林這兩年形同被球團“放生”的局面，沒有球隊願意跟他簽約。在這樣的背景之下，由他的口中說出「堅守信念，那怕要為它犧牲所有」是不是特別地令人動容！

根據NIKE的解釋，本次影片的入鏡者都有著一個共同的特質：用自身在運動界的影響力推動世界前進。

如果你已經主宰了球場，那很棒，試著用你的影響力改變世界；如果你不夠出名，那就闖出名堂讓所有人想成為你；有人說你不應該從事這個運動？那就證明自己不需要他們的認同，Just do it，沒錯，這很NIKE！ 

「堅守信念，哪怕要為它犧牲所有」

而這次引起起爭議的主要原因，則是因為影片選用了備受爭議的主角柯林·卡佩尼克，他之前的舉動，不僅招來美國民眾不滿，認為他不愛國，甚至連總統川普等人都在Twitter上公開譴責他是在分裂國家。

在影片釋出後，許多美國人開始痛批NIKE也在煽動國家，是個不愛國的企業，甚至有人發起了抵制與焚燒NIKE產品的行動。難道NIKE這次真的玩火自焚，碰到了不得越矩的底線嗎？當然不是！

事實上，透過這次的廣告，NIKE可是獲得了許多媒體關注，甚至連NIKE的營銷都增長了31%。但更重要的是對NIKE來說，即使理解發布這則廣告可能會失去許多支持他的傳統消費者，透過這個毫不畏懼的舉動，NIKE獲得更多的是支持卡佩尼克的行動，更年輕世代族群的親睞。

NIKE帶給品牌商的新啟示：擁抱爭議，你不必討好所有人

過去我們一直認為品牌應該走「中道」，不去觸碰敏感的議題，特別是政治議題，好好把商品賣好就好，試著當個無瑕的完人，也許這種策略永遠不會遭到他人的厭惡；但同樣的，這種做法也只能確保你是個沒什麼”個性“的品牌。當所有品牌都透過網路搶佔所有消費者的注意力時，一個形象中立的品牌相信也很難撼動消費者的內心，成為消費者的第一選擇。

到了數位時代，因爲大眾媒體的效益式微，品牌為了更容易接近消費者，不得不改變溝通的形式，除了還是跟你介紹產品特色之外，更多了價值觀跟信念的溝通，企圖把身段放軟更像人一樣、更親近，好讓消費者可以喜歡這個品牌。Nike不怕政治不正確的跟你談「為你的信念戰鬥，即使失去一切也在所不惜，做，就對了」。當NIKE嘗試為這個受爭議的話題表明自己的立場時，「選邊站」的行為也許會招來部分民眾的反感，但卻得以獲得天秤另一端的共鳴，並強化他們與NIKE的連結。 

JUST DO IT的新體悟

運動的本質就含有著競爭的元素，打倒對手，取得榮耀，無論是團隊比賽、多人競賽，又或是自主性的運動，都有一個潛在的對手等著你去超越（敵隊、其他參賽者，或是住在你心裡的懶惰蟲），也因此，將來自他人或是自己內心的質疑比做對手，並嘗試擊敗這些質疑，便成為了「JUST DO IT」長年以來的核心價值。

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無論是《Dream Crazy》，又或是現身此廣告的美網球星小威廉絲代言的另一隻延伸影片《Dream Crazier》都希望告訴這些曾被懷疑過的觀眾們：你們的夢想並不是不切實際的瘋狂，而是等著你們打破的枷鎖，只有你們才能實現這瘋狂的夢想，Just do it。NIKE透過多支影片及廣告看板，不遺餘力的向觀眾傳達新時代的信仰便是相信自己，即使你的敵人是整個社會，也不應成為你退縮的理由。

歷經三十年的「JUST DO IT」順應著新的時代潮流，已被NIKE賦予更新、更宏觀的意義，如同影片最後說的：不要問這個夢想瘋不瘋狂，要問自己這個夢想夠不夠瘋狂。NIKE也正伴隨著新世代的消費者們一同進化，實踐所有瘋狂的夢想。

當你千辛萬苦帶回披薩，打開盒子準備享用，看到的卻是一坨被搖晃的不成形的披薩時，你氣不氣！沒關係，達美樂，有解。

週五晚上是最適合放鬆的時刻了，當你買齊一堆零食、家庭號飲料，或許再一手啤酒，並且拿到了熱騰騰的披薩，準備回家當個沙發馬鈴薯時，突然路上一陣顛頗讓整台車子飛了起來，雖然沒有發生車禍，但路上的坑洞卻將你的披薩打回一坨四不像的麵團，同時也把你愉悅的週五時光銷毀殆盡了。

▲ 坑坑疤疤的道路真的是披薩愛好者們的夢靨

路不平怎麼辦，達美樂幫你鋪路出氣

或許沒有填平的道路坑洞最危險的不是為你的披薩惹來殺生之禍，But bad road still ruin your pizza（爛路會毀了你吃披薩的興致），這件事情對達美樂來說簡直是天理不容！為了保護心中最軟的那塊（披薩），達美樂決定啟動你想都想不到的「為披薩鋪路」（Paving For Pizza）路平專案！

達美樂先與美國四個地方政府機關達成合作協議，捐錢為該城鎮的道路鋪路（一個坑洞預算約台幣15萬元），除此之外，達美樂也設立了該行動的網頁，讓消費者們可以提名鋪平這些惡名昭彰的「披薩殺手」們，提名獲選的路段達美樂將會提供補助經費，鋪平這些路段。

在每個被鋪平的坑洞上，達美樂也會印上自家的LOGO，鋪平幾個坑洞，就多了幾個廣告看板，甚至工程車的塗裝也改成達美樂的識別，簡直就是移動的廣告啊！（在台灣說不定一條路有五六個LOGO……）

▲ 在填補完的坑洞上加上「噢對，我們做到了」的標語，也藉機椰榆了政府一番

坐而言不如起而行，實際為消費者作出改善

這次的「為披薩鋪路」行動，為達美樂帶來超過10億次的網路媒體印象與數次免費上電視打廣告的機會，甚至造就了達美樂股價飆升到了，成為該企業的歷史新高，可謂是一次成效極好的企劃！究竟整個鋪路行動是怎麼做到讓全美民眾都讚譽有佳呢？

1.挖掘消費者情境，做出有感的企業社會活動

要知道，企業做CSR可不是一天兩天的事情，但達美樂這次並不是做完公益活動後等著消費者們被企業理念感動到，而是反過來思考：什麼是會讓消費者有感的議題？而這個議題能不能連結到自家產品？

而坑洞無數的道路是許多用路人能產生共鳴的情境，也是破壞自家產品的隱形殺手，與其想辦法為披薩增添保護措施，倒不如根除問題本身，自己做起鋪路的行動，不僅解決了潛在的威脅，也能夠讓消費者感受到實際的改善！

2.與消費者互動，營造處處在乎消費者的形象

除了自己作出示範外，達美樂也邀請消費者們提供生活周遭亟欲改善的路段，並實際為消費者做出行動。除了與消費者一同完成整起行動，培養良好的互動外，這種貼心到家的「售後服務」也能在淺移默化間營造出企業處處在乎消費者，願意解決消費者困難的形象。

3.線下創造話題，線上社群發酵

家裡旁邊困擾許久的坑洞一夕之間突然被填平，而且上面印上了達美樂的商標，在這個社群網路的年代必定會成為引發網友上傳至自媒體的動機。透過網路的力量，便能讓四散各地的鋪路行動匯流成一個巨大話題。也能藉此獲得大型媒體的注意力，成功獲得免費流量。

▲ 路上突然出現奇怪的交通號誌，任誰都會引發好奇心吧！

保護了摯愛的披薩，達美樂同時也贏得了本屆坎城創意廣告節金獎，本次案例或許也能夠讓品牌經營者在未來思考品牌經營活動時，如何善用自家的產品特色與消費者找出共通點，在消費者驚呼你的廣告創意之虞，也能更容易地與品牌產生情感連結！