橫掃12座坎城獎,漢堡王要惡整麥當勞,這次甚至揪你一起加入?(2019坎城創意節)

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撰文:Wei / 編修:Motive編輯部 原文出處:It’s all about CREATIVE

編按:本案例獲得2019年坎城創意節包含三座全場最大獎、五座金獅等十二個獎項。

漢堡王又再次惡搞他的競爭對手麥當勞了,這次消費者除了隔岸觀火之外,還可以參與其中。

▲只要一美分的華堡,卻得去麥當勞才能拿到!?

這個The Whopper Detour,暫且稱它華堡偷吃步,活動方法如下:

1.下載漢堡王app

2.到離你最近的麥當勞 (沒錯,是麥當勞不是漢堡王)

3.打開app,讓系統偵測你的位置確實是在麥當勞附近

4.領取華堡1美分折價卷 (註:1美分=0.01美元=約0.31台幣)

在你好奇心作祟,想證實到底哪個品牌有病到,叫消費者去競品的門市領取不到一元台幣的折價券時,你已經達到了漢堡王的目的:

1.刺激app的下載量及使用率

2.提高門市流量及刺激銷售

3.提高品牌好感度

第一點應該不用再多加說明,領取折價券的前提就是必須下載app。而活動期間app下載量從排名第686上升至跨品類第一,不論是ios或Android。

在你成功領取折價券之後,相信沒有人的品牌忠誠度高到連面對台幣一元不到的折價券,都無動於衷,論誰都會去漢堡王兌換這個史無前例便宜的華堡,這達到了第二點。活動期間漢堡王的來客數創下4.5年來最高,且手機所創造的銷售額為過往的三倍。

最後,你參與這場漢堡王惡作劇的成就感,早已超過了得到便宜漢堡的滿足感。或許你當下還是會圖個方便走進麥當勞點餐,但坐在麥當勞嗑漢堡的同時,你絕對會馬上上社群媒體和你的朋友分享剛才那段前所未有的體驗,對自己成功跟風的行為得意洋洋。這時漢堡王和麥當勞在你心裡的位置,早已大不相同了,這是這個活動達到最了不起的目標,第三點。

參與這個活動其實是費力的,畢竟美國的麥當勞也不像台灣的便利商店一樣,巷口巷尾各一家,那為什麼大家還是願意驅車前往,是一美分華堡真的那麼吸引人,還是就是想探探這噱頭的虛實?

想像一下如果這個免費送一美分華堡的活動機制,改成留言分享就送或登錄發票就送,玩法簡單很多,但這個便宜華堡對你而言的價值,是不是就跟路邊發的折價券沒什麼兩樣?還有可能過期了才發現忘記兌換(畢竟漢堡王門市不多),更別說要主動分享讓你朋友知道。

讓消費者願意主動參與其中且事後還願意分享他的經歷,靠的不僅是豐富的贈品及刻意寫好的活動機制,要賦予他的行為一個意義,而不是讓他看起來一個消貪的消費者。

想知道Whopper Detour究竟橫掃多少坎城創意獎,請由此去

 


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