JUST DO IT的新體悟:不再討好所有人,鞏固下一個行銷世代

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

「別去想,你的夢想是不是瘋狂,問自己,它們夠不夠狂。」《Nike Dream Crazy》

鼓勵人們展現自己、追求夢想,這很符合NIKE一直以來的核心價值,但NIKE今年獲得坎城全場最大獎的年度廣告《Dream Crazy》卻在推出時造成了極度兩極的回應?單看影片本身的話,似乎也找不到受爭議的地方,那麼廣告又為什麼會對NIKE造成這麼大的迴響呢?在看完廣告影片後,便來一同分析NIKE如何透過一次又一次的廣告向觀眾訴諸他們的品牌形象吧。

NIKE為夢想訂下新註解:當夢想被他人嘲笑才有追尋的價值

在影片中,除了大家比較熟悉的大咖運動員(小威廉絲、勒布朗·詹姆士),還有幾個較不熟悉的身影,這幾位運動員之間有什麼關聯性呢?

影片中的旁白,來自前NFL舊金山49人隊的四分衛柯林·卡佩尼克(Colin Kaepernick),他在2016年因為抗議美國警察濫殺非裔,而拒絕在比賽時為美國國歌起立敬禮,採取單膝下跪的形式來抗議,49人隊為了避免爭議在當年就跟他解除了合約,柯林這兩年形同被球團“放生”的局面,沒有球隊願意跟他簽約。在這樣的背景之下,由他的口中說出「堅守信念,那怕要為它犧牲所有」是不是特別地令人動容!

根據NIKE的解釋,本次影片的入鏡者都有著一個共同的特質:用自身在運動界的影響力推動世界前進。

如果你已經主宰了球場,那很棒,試著用你的影響力改變世界;如果你不夠出名,那就闖出名堂讓所有人想成為你;有人說你不應該從事這個運動?那就證明自己不需要他們的認同,Just do it,沒錯,這很NIKE! 

「堅守信念,哪怕要為它犧牲所有」

而這次引起起爭議的主要原因,則是因為影片選用了備受爭議的主角柯林·卡佩尼克,他之前的舉動,不僅招來美國民眾不滿,認為他不愛國,甚至連總統川普等人都在Twitter上公開譴責他是在分裂國家。

在影片釋出後,許多美國人開始痛批NIKE也在煽動國家,是個不愛國的企業,甚至有人發起了抵制與焚燒NIKE產品的行動。難道NIKE這次真的玩火自焚,碰到了不得越矩的底線嗎?當然不是!

事實上,透過這次的廣告,NIKE可是獲得了許多媒體關注,甚至連NIKE的營銷都增長了31%。但更重要的是對NIKE來說,即使理解發布這則廣告可能會失去許多支持他的傳統消費者,透過這個毫不畏懼的舉動,NIKE獲得更多的是支持卡佩尼克的行動,更年輕世代族群的親睞。

 

NIKE帶給品牌商的新啟示:擁抱爭議,你不必討好所有人

過去我們一直認為品牌應該走「中道」,不去觸碰敏感的議題,特別是政治議題,好好把商品賣好就好,試著當個無瑕的完人,也許這種策略永遠不會遭到他人的厭惡;但同樣的,這種做法也只能確保你是個沒什麼”個性“的品牌。當所有品牌都透過網路搶佔所有消費者的注意力時,一個形象中立的品牌相信也很難撼動消費者的內心,成為消費者的第一選擇。

到了數位時代,因爲大眾媒體的效益式微,品牌為了更容易接近消費者,不得不改變溝通的形式,除了還是跟你介紹產品特色之外,更多了價值觀跟信念的溝通,企圖把身段放軟更像人一樣、更親近,好讓消費者可以喜歡這個品牌。Nike不怕政治不正確的跟你談「為你的信念戰鬥,即使失去一切也在所不惜,做,就對了」。當NIKE嘗試為這個受爭議的話題表明自己的立場時,「選邊站」的行為也許會招來部分民眾的反感,但卻得以獲得天秤另一端的共鳴,並強化他們與NIKE的連結。 

JUST DO IT的新體悟

運動的本質就含有著競爭的元素,打倒對手,取得榮耀,無論是團隊比賽、多人競賽,又或是自主性的運動,都有一個潛在的對手等著你去超越(敵隊、其他參賽者,或是住在你心裡的懶惰蟲),也因此,將來自他人或是自己內心的質疑比做對手,並嘗試擊敗這些質疑,便成為了「JUST DO IT」長年以來的核心價值。

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無論是《Dream Crazy》,又或是現身此廣告的美網球星小威廉絲代言的另一隻延伸影片《Dream Crazier》都希望告訴這些曾被懷疑過的觀眾們:你們的夢想並不是不切實際的瘋狂,而是等著你們打破的枷鎖,只有你們才能實現這瘋狂的夢想,Just do it。NIKE透過多支影片及廣告看板,不遺餘力的向觀眾傳達新時代的信仰便是相信自己,即使你的敵人是整個社會,也不應成為你退縮的理由。

歷經三十年的「JUST DO IT」順應著新的時代潮流,已被NIKE賦予更新、更宏觀的意義,如同影片最後說的:不要問這個夢想瘋不瘋狂,要問自己這個夢想夠不夠瘋狂。NIKE也正伴隨著新世代的消費者們一同進化,實踐所有瘋狂的夢想。


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