《傳統廣告新思維》爺們我,就是要把賓利埋在自家後院,這哪門子行銷?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果有一個知名土豪說『因為太愛賓利(Bentley),想要接引西方,前往極樂世界後還能共聚』,決定在自家後院挖個洞,把這輛價值千萬起跳的車子給埋了陪葬。你會覺得:1、這純屬個人行為,隨他高興 。2、看熱鬧follow事情的發展。3、還是加入社群戰火,群起譙之?

巴西一位頗具爭議的富豪Chiquinho Scarpa,因為受到埃及法老陪葬紀錄片的感召,也想有樣學樣的把自己心愛的Bentley Flying Spur(一輛要價1380萬台幣)當作陪葬品,埋在自家後院,在臉書上昭告天下。

他先po了一段話說『我正在看一部紀錄片埃及法老王,非常有趣。他們埋葬他的全部財產』(我看不懂葡萄牙文,不曉得對不對,因為是Bing翻的XDD),接著上了這驚天一po『我決定效法法老王,把我最心愛的寶藏-賓利汽車,埋在自家後院』。隔天,再加碼 『給那些懷疑我的人,就在昨天我已經開始在院子裡開挖了,準備在這週末埋葬我的賓利』,要讓大家相信『他是認真的 』!

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▲這種腦殘行為,最容易引起討論

這傢伙本來就愛炫富,臉書有35萬個粉絲,平常隨便的一則po文就已經夠具話題性了,更何況這系列討罵挨的貼文。可想而知,引來了大量的批評,用膝蓋想就知道網友會有哪些反應:不外乎『他有病、浪費資源、怎麼不去幫助別人、錢太多也不是這樣花的吧…』。因為這議題在社群上燒起來,引起了媒體的注意,電視、雜誌、電台爭相報導這個瘋狂的事件,甚至在“賓利葬禮“當天,電視台出動直升機在空中SNG直播 。

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▲別人的臉書開箱是秀手機,他的臉書開箱是秀直升機!

就在全國關注,所有人都盯著賓利駛入它的“墓穴“,準備被蓋土的時候,土豪說話了『等一下,我要暫停這場葬禮,請大家移駕到我的屋內』,他說『大家都覺得我的舉動很荒謬,把這麼珍貴的東西給埋了,但世上有更多的人埋葬了比我賓利更珍貴的東西,那就是人體的器官,那才是史上最大的浪費』,接著揭開鼓勵大家器官捐贈的活動。瞬間,這位被眾人唾棄的土豪,變成人人豎起大拇哥的英雄,讓器官捐贈在接下來的一個月提升了31%。

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▲埋賓利浪費?埋葬器官更浪費,一起做愛心加入捐贈器官的行列吧,揪咪~

發現了嗎?這整個事件,就是個我們再熟悉不過的公關操作,只是同樣是公關操作,她聰明的調整了運作方式,以符合數位時代的特性:

不需要媒體守門員,我自己對外發聲,掌握說話的節奏

過去的公關,為什麼要先討好媒體,是因為如果沒有媒體,你的訊息是到不了消費者耳中的,所以媒體就扮演了守門員的角色,她幫消費者過濾哪些消息值得推薦,哪些是廢物…,久而久之,品牌操作公關事件,就懂的先投媒體所好(而不是投消費者所好),滿足了媒體,訊息才出得去。

問題是,這些成天在看產業消息,嘴很叼的“守門員”,雞毛蒜皮的事是過不了她這一關的,這原本是個優點,卻因為太過專業而變成『如果沒有天大的事,你別想透過媒體發訊息給消費者』的缺點,最後,只好變成透過“金錢遊戲”來買通守門員的打假球了(不要問,很可怕)。

到了數位時代,社群媒體打破了守門員的大門。任何人只要有個帳號,有三五好友,誰知道你的一句話,會不會成為明天報紙的頭條?!

Chiquinho Scarpa沒有選擇先在媒體發言,而是透過臉書,直接對著素人講,因為這些媒體不一定會想要隨之起舞,配合演出、或是不能接受事後發現被耍,但又不能事前破功…等,反而透過臉書的owned media,他才可以自由發揮,在一周內掌握鋪梗(說被法老王感召)、決定(要辦賓利葬禮)、行動(在臉書po開挖照)三部曲的發文節奏,最後葬禮舉行,已經聚集了所有目光的時候,來個大公開,好好聽我講,原本很無趣的『捐贈器官很重要』的訊息。

我很難想像,如果回到從前,一模一樣的公關要怎麼操作?TVAS說我要獨家,三粒說我不要每天幫你鋪梗,粘代說今天有更重要的新聞要播,最後,大家只好還是去看二周刊的露點照好了。

品牌訊息傳遞的演化:

  • 以前:品牌->大眾媒體->消費者
  • 現在:品牌->自有媒體->消費者->大眾媒體->更多消費者

引發爭議,也是一種迎向數位時代的手法

在這個資訊爆炸的數位時代,想要引起注意,要嘛很搞笑,要嘛就要很勵志、很感人,總之,就是不能沒效果的平淡無奇。我們常說不知道消費者在想什麼,但有時候消費者的反應其實還滿好掌握的,特別是那些『違反常理』的事件,像是:莊園大師的自得其樂,或是Miley Cyrus的小女孩轉性浪蕩女等都是。

這個案例就是典型的利用負面行銷,引起眾人關注之後,來個大轉彎,從Zero 變Hero的成功案例。網友的反應,都在品牌的預料之中,只是這種藥效強,但有強烈副作用的手法,不能常用,而且萬一轉不回來,最後倒楣的還是品牌自己。使用之前,切記,你必須要輸得起。

或者你可以把爭議變成你品牌的DNA,長期經營,走出你與眾不同的路,例如:

眾人獨醉我獨醒的自我感覺特良好,代表品牌:Burger King

違反善良風俗的大暴走,代表品牌:AXE

挑戰主流價值的語不驚人死不休,代表品牌:hell Pizza

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