達美樂兼差鋪馬路?腦洞超大的行銷手法卻造成消費者廣大迴響

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

當你千辛萬苦帶回披薩,打開盒子準備享用,看到的卻是一坨被搖晃的不成形的披薩時,你氣不氣!沒關係,達美樂,有解。

週五晚上是最適合放鬆的時刻了,當你買齊一堆零食、家庭號飲料,或許再一手啤酒,並且拿到了熱騰騰的披薩,準備回家當個沙發馬鈴薯時,突然路上一陣顛頗讓整台車子飛了起來,雖然沒有發生車禍,但路上的坑洞卻將你的披薩打回一坨四不像的麵團,同時也把你愉悅的週五時光銷毀殆盡了。

▲ 坑坑疤疤的道路真的是披薩愛好者們的夢靨

路不平怎麼辦,達美樂幫你鋪路出氣

或許沒有填平的道路坑洞最危險的不是為你的披薩惹來殺生之禍,But bad road still ruin your pizza(爛路會毀了你吃披薩的興致),這件事情對達美樂來說簡直是天理不容!為了保護心中最軟的那塊(披薩),達美樂決定啟動你想都想不到的「為披薩鋪路」(Paving For Pizza)路平專案!

達美樂先與美國四個地方政府機關達成合作協議,捐錢為該城鎮的道路鋪路(一個坑洞預算約台幣15萬元),除此之外,達美樂也設立了該行動的網頁,讓消費者們可以提名鋪平這些惡名昭彰的「披薩殺手」們,提名獲選的路段達美樂將會提供補助經費,鋪平這些路段。

在每個被鋪平的坑洞上,達美樂也會印上自家的LOGO,鋪平幾個坑洞,就多了幾個廣告看板,甚至工程車的塗裝也改成達美樂的識別,簡直就是移動的廣告啊!(在台灣說不定一條路有五六個LOGO……)

▲ 在填補完的坑洞上加上「噢對,我們做到了」的標語,也藉機椰榆了政府一番

坐而言不如起而行,實際為消費者作出改善

這次的「為披薩鋪路」行動,為達美樂帶來超過10億次的網路媒體印象與數次免費上電視打廣告的機會,甚至造就了達美樂股價飆升到了,成為該企業的歷史新高,可謂是一次成效極好的企劃!究竟整個鋪路行動是怎麼做到讓全美民眾都讚譽有佳呢?

1.挖掘消費者情境,做出有感的企業社會活動

要知道,企業做CSR可不是一天兩天的事情,但達美樂這次並不是做完公益活動後等著消費者們被企業理念感動到,而是反過來思考:什麼是會讓消費者有感的議題?而這個議題能不能連結到自家產品?

而坑洞無數的道路是許多用路人能產生共鳴的情境,也是破壞自家產品的隱形殺手,與其想辦法為披薩增添保護措施,倒不如根除問題本身,自己做起鋪路的行動,不僅解決了潛在的威脅,也能夠讓消費者感受到實際的改善!

 

2.與消費者互動,營造處處在乎消費者的形象

除了自己作出示範外,達美樂也邀請消費者們提供生活周遭亟欲改善的路段,並實際為消費者做出行動。除了與消費者一同完成整起行動,培養良好的互動外,這種貼心到家的「售後服務」也能在淺移默化間營造出企業處處在乎消費者,願意解決消費者困難的形象。

 

3.線下創造話題,線上社群發酵

家裡旁邊困擾許久的坑洞一夕之間突然被填平,而且上面印上了達美樂的商標,在這個社群網路的年代必定會成為引發網友上傳至自媒體的動機。透過網路的力量,便能讓四散各地的鋪路行動匯流成一個巨大話題。也能藉此獲得大型媒體的注意力,成功獲得免費流量。

▲ 路上突然出現奇怪的交通號誌,任誰都會引發好奇心吧!

保護了摯愛的披薩,達美樂同時也贏得了本屆坎城創意廣告節金獎,本次案例或許也能夠讓品牌經營者在未來思考品牌經營活動時,如何善用自家的產品特色與消費者找出共通點,在消費者驚呼你的廣告創意之虞,也能更容易地與品牌產生情感連結!

 


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