《品牌之戰,啤酒篇》讓每一口SAPPORO生啤都充滿成熟智慧的大人行銷術

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


講到啤酒,我第一個想到的就是日本,從便利商店中琳琅滿目的啤酒品牌中,可以看出日本人對啤酒的熱愛跟台灣人對手搖飲料的著迷程度過之而無不及。日本人在喝啤酒這件事情上也相當愛國,喝國內啤酒的比例高出國外啤酒許多,也讓日本這個啤酒大國一直內戰不斷。

這場戰爭中,KILIN、SAPPORO、Asahi、SUNTORY四大啤酒品牌無不使出殺手鐧,研發出各種獨特口味的啤酒,但研發的速度往往追不上消費者喝膩的速度,當大家的口味趨同,包裝也一樣花俏時,廣告就成了一個做出差異化的必備武器!

 

在眾多日本啤酒廣告中,來自札幌的SAPPORO黑牌生啤的系列廣告,最令我印象深刻!

畫面中沒有花俏炫麗的特效,也沒有鼓吹快來一杯的劇情,只有妻夫木聰與來自各年齡層的明星,進行一次次帶有溫度的交談,讓SAPPORO黑牌生啤成為一張成熟大人世界的人場券。

 

每一口大人の生 都是一種成熟的象徵

小時候,總對啤酒的苦澀敬而遠之,等到年紀稍長,才漸漸懂得品嘗其中滋味,該怎麼形容呢?我想用「大人的味道」來形容是再恰當不過,但「大人」,究竟是一種什麼樣的東西?

北野武說:「當你真的覺得,年輕時的那個汲汲營營於名譽、金錢的自己真的很討厭時,應該算是變得有點成熟了吧!」

中川雅也說:「大人只是小孩子想像出來的產物。」 (http://youtu.be/9j9N7Gd3ffM?t=3s)
關於邁向大人之路的過程呢?

小林劍道認為:「成長是到頂點了,從此之後就像滑翔機一般,不需要引擎推動,乘著上升氣流,就能飛到遠方。」

竹中直人則用一個爸爸的心情,講出對於家族的見解!

 

廣告中有諧星、歌星、編劇、導演,儘管有些在電視上看起來很搞笑,但在廣告中卻展現出身為成熟大人的另一面,產生一種衝突感!

他們從成熟談到、家族、邂逅或是如何成為一個有趣的大人,每一場對談都沒有精心雕琢的文字,只有用歲月堆疊出來的真實體悟。

因為夠真誠,夠動人,所以讓人在聽到這些對話的當下,不僅心有戚戚焉地受到感動,還會很想找一個知心好友,一人拿著一杯SAPPORO黑牌生啤,豪飲一口,發出:「阿~」的讚嘆,接著進行man’s talk,聊聊自己是否已成為真正的大人。

 

比競爭者還緊抓大人形象 讓黑牌生啤從裡到外散發大人味

除了這些名人的看法,SAPPORO其實也提出了自己對於大人的定義,那就是出現在每支廣告最後的文字:「不要變成圓的,變成星星吧!」

這句從SAPPORO包裝上的北極星轉化而來的話,提醒著每個喝SAPPORO黑牌生啤的人都該活出自己的特色,要像星星一般有菱有角,不要變成圓融的人,相當有態度。

 

如前面所言,其實 所有的啤酒都可以用大人味來稱呼,但SAPPORO生啤卻搶先將自己的黑牌生啤系列稱為「大人的生啤」,製作一系列的廣告來創造大人與SAPPORO黑牌生啤的連結。

廣告的成果不僅在消費者心中留下強烈的印象,讓認同理念的人願意選擇SAPPORO黑牌生啤,也賦予喝SAPPORO黑牌生啤的人,擁有對生活有想法,有智慧的形象,達成一種雙贏的效果。

延伸閱讀:

其實還有找到其他支廣告,但沒有翻譯,所以我就沒放在文章中,希望有看懂日文的人,可以跟大家分享一下。


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