《萬聖節行銷》洗個車也能出事?看福特在萬聖節怎麼娛樂消費者

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


萬聖節是個跟『鬼』有關的節日,如果妳的品牌跟『鬼』八竿子扯不上關係,妳會不會想要在這個節日上湊熱鬧?

我想正常人的邏輯,是不會把汽車跟萬聖節聯結在一起的。但福特汽車卻在這個時候,推出了一個影片,不但不會讓你覺得硬掰,也不會覺得不舒服,反而看完有種『幸災樂禍』的小邪惡。只是,福特為什麼要這樣做?

在9月30號的這一天,福特汽車邀請了30組人來試駕她們的車子,只是,在試駕的路程中,突然要求轉去一個隧道式的自動洗車場,當車子開進洗車隧道後,惡夢開始…

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福特找來了以嚇人為職志的《Erebus 》團隊,充當在洗車道中出來嚇人的洗車工。福特的業務員,先假借名義說『前面好像有個洗車場,我先把車開去洗一洗』,然後故意不給洗車員小費的『種下“招來橫禍”的果』。工人像出怨氣似的把抹布拍在玻璃窗上,不甘願的洗刷,為接下來發生的事醞釀開場氣氛,這時候燈光全暗,安靜的車內,只聽得見窗外自動洗車機的大棉布,刷~刷~刷~滾過車窗的聲音,在你還沒意識到是怎麼一回事的時候,殺人魔已經在你的車窗外…

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▲不得不說,老美做這類面具,真的很到位。

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▲我想沒幾個人可以『面對突然有人出現在你的車窗邊,還能無動於衷』

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我想,就算事前福特的業務員已經告知你『為了慶祝萬聖節,等下我會開去一個恐怖洗車場,裡面有許多奇形怪狀的人,會突然衝出來嚇你,enjoy』,就算你已經有了心理準備,也不見得會比較鎮定。這就像你去遊樂園鬼屋的心情,明知道是假的,但就是會自然開啟『神經緊張』模式,對任何風吹草動,反而會放大感受一樣。

惡作劇廣告最怕玩過頭

惡作劇廣告(Prankvertising)在近幾年頗受品牌的歡迎,因為對廣大、不是“受害者”的我們來說,坐在螢幕前面,看著我們已經知道內幕,但當事人被矇在鼓裡,一無所知的面對品牌所設定的情境,做出驚慌失措的表情跟反應時,有一種莫名的歡樂感。所以,只要情境設定的有趣,看起來不要太假,即便是品牌所做的“廣告”,一樣會被廣為按讚分享。

這類惡作劇廣告,通常都會跟品牌的產品特性相結合,好讓觀眾在看完哈哈笑之餘,還能對產品特性留下印象。例如:LG為了傳遞84″的電視Ultra HD,畫質有多麼的逼真,就在辦公室的環境設定了一個『如果你去面試,看到主管身後的“窗外”,正有一顆隕石朝著這棟大樓方向飛來時,你會怎麼反應』的情境:

剛提到了,不是惡作劇就一定有效,情境必須有趣,參與者的反應要真實,而且切記玩笑要開得剛剛好,否則像新聞事件中的這一則,有人放了坨假大便,在藍寶堅尼的車上,如果你是這輛千萬超跑的車主,看到這一幕,你會怎麼反應。自認倒霉一笑置之?還是拿出防身武器,電得他屁滾尿流?

如何創造與節慶的關聯度

對於那些與萬聖節關聯度高的品牌來說,這種節日隨便想也能找到梗,重點只是創意夠不夠讓妳在眾多品牌中,脫穎而出。比較麻煩的,是像福特這種,明明無關卻又要湊上一腳?

兩個問題:

為什麼福特要這樣做?
怎麼找關聯度?

先來談福特。對於品牌主來說,找到一個好的行銷主題可以跟消費者溝通,一直都是令人頭痛的事,而節慶,就是一種由全體國民為妳設定的主題,免費奉上,妳不要嗎?

更重要的是,因為面對數位時代,行銷溝通已經不像過往,只能依賴一波波像新品上市這類砸大錢的行銷活動,而是利用社群媒體、自有媒體,隨時找到話題,保持與消費者的關係,讓他們一直記得妳的品牌,才是王道。

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▲MINI在萬聖節推出的平面廣告,是不是很合MINI的品牌性格。

接下來,怎麼找關聯度。只要妳的目標對象是人,就找得到妳的品牌與節慶的關聯度。這道理很簡單,過去你覺得難,是因為你都從產品特色出發,硬要把產品扣上節慶,當然難,如果你換個方式想『妳的使用者,會想妳怎麼幫他過節?』,從生活型態、從產品使用的時機,只要你願意從消費者出發,都有跡可循。

傳統上,保險套跟端午節沒什麼關係吧!看看中國的Durex怎麼做,或許可以給你一些啟示。

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