《萬聖節行銷》威士忌的鬼節行銷,是惡作劇還是款待?

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


拉弗格威士忌Laphroaig Scotch 源自蘇格蘭艾雷島,該島出產的威士忌以帶有厚重的泥炭烘烤味(Peatiness)與海鹽味聞名,Laphroaig Scotch更自稱是全世界最豐富風味的威士忌,除承襲島上的特色風味外,更帶有煙熏味、海草味、甜味的餘韻…甚至藥水味。

那…威士忌跟萬聖節有甚麼關係?

不若台灣的中元節是莊重拜神鬼的日子,萬聖節演變至今也變成一種歡慶的節日,不僅街上小朋友裝神弄鬼要糖吃,大人也樂於變裝參加派對或聚會,也因此延伸出一個問題:

萬聖節變裝派對X Laphroaig Scotch –> :「Is it a trick or treat?」(這是惡作劇還是款待?)

Laphroaig Scotch認真詢問萬聖節的即將參與派對的人們(party-goers),在不告知品牌的狀況下,要求他們品嘗威士忌後,忠實描述他們對這威士忌的口感、味道以及到底這威士忌是一種惡作劇還是款待?

1st年輕人認為是惡作劇,而且討厭萬聖節,原因是這天他跟大家看起來一樣了!
2nd長髮女士認為撒旦會熱愛這威士忌
3rd老盃盃覺得備受款待,非常享受這威士忌,覺得回到80歲
4th老巫婆無法承受,勸大家沒事不要亂喝
5th小辮子胖哥哥談了不少情境來形容這威士忌
6th鬍子型男覺得款待,有種不停回到老船在海上漂洋的感覺,
7th撒旦說:它是我的朋友

通常很難在萬聖節看到威士忌這類品項操作廣告活動,同時也不是運用鬼怪、南瓜…等節慶元素做為創意執行,Laphroaig Scotch的行銷手法,其中大有學問並不簡單

走自己的路,建立獨特賣點
若熟識威士忌廣告操作,其訴求不外乎就是談夢想、理想、視野、改變、愛情,傳達都是人生嚴肅或沉重的一面,塑造出的品牌形象貌似為成熟、穩重、認真生活、經歷愛情的型男又或中年成功人士,而Laphroaig Scotch則發掘出目標族群另一種樣貌,其實再怎麼有年紀或成熟穩重的人,都有其輕鬆趣味的一面,融入至行銷活動就變成其獨素一格的品牌定位,成為其獨特賣點(Unique Selling Point)

跳脫框架建立新的飲用時機
你腦海中浮現的威士忌飲用場景是怎麼樣的? 一群男人談公事、一人獨自在家或酒吧、朋友聚會回憶過往、思考夢想或未來? 難道喝威士忌就不能是派對場合開心喝嗎? 在萬聖節前夕推出廣告活動, Laphroaig Scotch另一個企圖就在於提醒或告訴大家,派對的時候,Laphroaig Scotch也是你不錯的選擇!

不討好所有的人,被討厭也沒關係
這可能是客戶最難抉擇的事了! 不論Laphroaig Scotch片中演員是否為真實消費者,廣告中出現批評已是非常難能可貴,但如果仔細觀察,就會發現批評的都不太是威士忌的消費族群,而真正的目標族群都是予以正面評價,由此方式更加強其認同感(男人心中:這不是給小屁孩或女人喝的酒!!),但難保不會因此獲得其他族群的好奇與嘗試!

節慶不促銷,品牌活動一整年
此波廣告活動其實是延續Laphroaig Scotch 於今年5月起的opinion welcome 的行銷活動,除了消費者意見影片之外,消費者還可到網站上製作平面廣告(http://www.laphroaig.com/opinions/),來傳達對Laphroaig Scotch的想法。品牌常於節慶時分做促銷來增加銷售,但為何不嘗試做為加強品牌的好時機呢?

 

重點不在品牌說了甚麼?而是消費者感受了甚麼!
有別於威士忌大廠動輒找知名品酒師代言掛保證,Laphroaig Scotch更重視消費者的看法與想法,身為一個威士忌的消費者,對於各大師的推薦,一般消費者如我不懂也無從消化,也許喝了這些品牌的酒會彰顯品味(即時真的不懂),但也確實的感受這些品牌大廠與我的距離,但相反的,Laphroaig Scotch行銷活動卻讓我覺得隨和親近,更因為是一般消費者的敘述,反而引發好奇,躍躍欲試!

Laphroaig Scotch憑著對自家產品的信心,已經走出一條新的康莊大道,但效果如何就要拭目以待了!


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