《代言人行銷》發揮想像力,代言可以更有創意!!

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


代言人費用通常是品牌代言活動預算中佔比最大,想當然爾,一定要廣泛運用各類媒體,如:電視廣告、平面廣告、活動網站、網路廣告、廣播廣告、記者會,戶外廣告、店頭廣告,實體活動…甚至放在產品包裝亦不為過,消費者就這樣經常性的被名人包圍轟炸,似乎只要運用名人,廣而告之,代言行銷活動就已大成,但活動重點其實不在於品牌跟消費者說了甚麼,而是消費者從品牌中聽到了甚麼,代言人說了再多,消費者記不得要溝通的產品或訊息,一切也都是枉然!

運動飲料對某些人來說是種日常飲品,而不是運動流汗後的補充飲料,美國知名品牌開特力(Gatorade)運動飲料,希望藉由品牌訊息”You don’t sweat it. You don’t get it” (如果你沒流汗,你就不夠格喝開特力) 扭轉消費者視開特力為一般飲品的想法,創造出不同於其他運動飲料的差異點-開特力是真正做給運動員的補充飲品!

為了達到目的,開特力邀請了美式足球明星Peyton Manning及Cam Newton代言合作,但不同於一般廣告拍攝,而是在一家便利商店裡,擺放15台隱藏式攝影機,並設定一個狀況是只要有人是在沒有流汗的狀況下買開特力,店員就會拒賣,而Peyton Manning則扮演店經理,Cam Newton則是位剛運動完要買開特力,他們會在這真實場景與消費者做最真實的互動,而看完影片後,實在很難忘記其中要傳達的訊息….

依照代言人特性來設計行銷活動才能真正發揮效益,如上述開特力找美式足球明星向消費者闡述開特力是給運動人士專用,就是以權威人士來向目標族群傳達品牌訊息,公信力十足。但也有相反做法是,代言人與產品/品牌八竿子打不著關係,卻能深深影響目標族群,在台灣最經典的例子,可以說是羅志祥與屈臣氏在2009年在衛生棉促銷活動的合作,在當時引起討論並博得好感,也帶動了銷售。

在美國也有著類似代言但不同做法,康納·克里斯托夫·歐布萊恩(Conan Christopher O’Brien) 是知名同名脫口秀節目”康納”的主持人,康納其實不玩也不懂電視遊戲,但在節目中卻有一個小單元叫做Clueless Gamer (遊戲蠢玩家),康納會邀請真正懂該遊戲的同事,一同試玩各種即將上市的電視遊戲,藉由專家(他同事)與門外漢(他本人)來賤嘴評論電視遊戲,除了好笑之外,也巧妙地完整介紹遊戲內容,乍看之下像是節目置入,也可以說是節目代言,但由於是同名的脫口秀節目,說他是另類的代言人也不為過,針對非專業玩家,以輕鬆詼諧的方式,讓目標族群更了解遊戲內容與好玩之處。

運用代言人看的不只是名氣,也不是只與有名氣大牌合作,拍拍漂亮或帥氣廣告就甚麼都OK,如何運用代言人特質,著實量身訂做與品牌契合的行銷活動,讓目標族群牢牢記住與感受品牌與產品,才是代言活動中最重要的課題!


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