《靠!國外這樣做,我們做這樣》日本JR比台鐵 更擄獲人心的理由

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


不知道有多少讀者是常搭火車的?我自己從高中開始桃園臺北通勤,幾乎是天天都在火車上面,對於台鐵的一些大大小小的問題也都習以為常了。不過這幾年常常往日本跑,也常常利用日本鐵道公司的網站查詢資料等等,這樣下來才發現,原來一個鐵道服務的網站,其實跟原始的出發點有很大的關係。

日本鐵道公司的經營也是從虧損開始的

先來個知識補充,因為日本國有鐵道經營不善,所以在1987年將整個日本鐵道拆分成6個地區性鐵道公司以及一家貨運公司。其中我們台灣人最熟悉的東京地區,一直延伸到日本東北,就是由JR東日本鐵道公司所經營;此外還有JR東海,JR西日本,JR四國,JR九州,JR北海道等五家公司,因為拆分後的區隔,每一家公司的營運規模大概會比較接近我們的台鐵。

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而在民營化的過程中,不單單只是結構跟財務的拆分而已,各家地區鐵道公司在面對原本國鐵時期長期的營運虧損狀況下,也必須要從企業角度重新思考長期營運的對策以及方針。這其實也造就了各家公司大大不同的企業文化與政策。例如JR東海拿到了東京、名古屋、到大阪這個日本中心最精華的營運區段,所以基本上主攻商務客層;而JR九州或JR四國就偏向地區性的交通服務,甚至轉型為觀光旅遊為重。

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JR東日本鐵道應該是個介於中間的角色,大東京跟東北地區的商務聯繫需求並不低,而整個東北地區的觀光資源也不會少,所以基本上應該是兩者並進的。不過從十幾年前以來,日本的鐵路運輸就受到航空業(商務客)以及一般自用小客車(一般旅客)的雙面擠壓,不斷地在修正與調整經營策略,如果從這一個出發點來看,東日本鐵道的經營策略與行銷方向,滿值得目前不斷被台灣高鐵擠壓生存空間地台灣鐵路局做個參考。

更清楚方便的旅客資訊服務

首先,我想應該要先定義一下鐵路公司架設的網站對象跟目的是什麼?架設一個網站所費不貲,自然應該發揮最大的效益,甚至創造更多的收益。我們先從效益談起,對於一般的旅客來說,什麼時候搭車?到哪邊搭車?搭車的費用多少?自然是一個最基本的課題。參考一下東日本鐵道的「乗換・運賃案内」,雖然基本的功能應該台鐵都有,但是在界面的編排、色彩運用、以及流程跟防呆機制上,的確用心得多。

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單看一個重新查詢的選擇,台鐵的界面只能回上一頁,然後重新輸入所有的資料(這是我一向在網路上填資料最痛恨的事情),但是東日本鐵道的頁面最下端就帶過原本的查詢資料,你只要稍作修改就可以重新查詢。更進一步來說,台鐵的查詢只能選擇一個特定區段,然後告訴你有沒有車(因為很可能那個區段根本就沒有符合條件的班次,我常常是越查越氣),不過東日本的查詢是讓你設定一個到達或出發的時間,然後告訴你最接近的班次是哪一些。

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發展的策略與目標

前面有提到,日本鐵道也受到其他運輸工具的競爭與擠壓,所以不斷地發展不同的營運目標以及方向。你可以從東日本的網站上,看到他們目前著力于觀光以及旅遊上的用心。針對各個鐵路路線的旅遊可能性,網站上有各式各樣的資訊可以參考。特別是引人入勝的大量圖片資料,讓消費者對於旅遊又多了更多的一層想像。像是每年都由知名女星擔綱的旅遊形象廣告,就讓人心癢癢的也想出門旅遊去。

即使是旅遊過程中的列車,東日本鐵道也花足了心思。這幾年台鐵也不斷地把庫藏的蒸氣機車再重新活化搬出來運用,也的確的造成不小的鐵道懷舊風潮,但是在宣傳跟行銷上相對的就弱了很多。參考一下以宮澤賢治所著作的銀河鐵道之旅為背景的SL銀河號,不管是網站上的資訊呈現,或者是相關的行銷資源,創造出來的不僅僅是一台列車搭乘訂位爆滿的價值,而更是整個釜石線沿線觀光產業的活化與興盛。

JR東日本鐵道 SL銀河

除了基本的觀光資訊,還有更進一步的客製化服務

另外一個值得一提的,就是發展客製化的商品服務。例如台灣人比較熟悉的青春十八,可以在特定期間無限搭乘普通班車,也不僅僅限定于年輕人,讓消費者可以用比較低的成本搭著列車到各個地方去旅遊。這樣的服務當然不太可能直接獲利,但是日本有許多利用率較低的地方性鐵路支線,都是青春十八中宣傳的重點,而且也無形也養成了消費者鐵道旅行的習慣與興趣。

青春十八宣傳海報

相對于青春十八,針對有錢的成年熟齡消費者,則是有特別的『大人の休日俱樂部』。對於不是那麼斤斤計較單趟車票可以省下多少錢,但卻希望旅行得更輕鬆方便的熟齡族群,東日本鐵道提供的是主題豐富的旅遊方案、以及規劃詳盡的套裝行程,更能創造消費的機會,也相對讓消費者在掏錢的時候更加心甘情願。

台灣鐵路局這幾年在面對高鐵的強勢競爭之下,也不斷的在做經營策略調整,例如引進新的區間車輛以及區間車站,讓西部幹線通勤化;或者是新的的太魯閣、普悠瑪號長途列車,讓鐵路交通成為東部旅行的首選。不過除了埋頭苦幹,對於消費者資訊以及實體上的服務,可能是更需要調整以及發展的,對於一個搭乘台鐵40年的老乘客(笑~)來說,我當然希望台鐵能夠在這塊土地上一直不斷的營運下去。

參考資訊:



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