《傳統廣告新思維》NISSAN汽車:有車的宅宅和沒車的帥哥,正妹選誰?

許子謙

擔任廣告獎評審,桑河數位/Motive商業洞察創辦人。著有《用行銷改變世界》。


日本NISSAN汽車在2012年底推出了實驗企劃「検証!クルマで人はモテるのか?」(驗證!選車還是選人?),他們推出連續四集的網路實境節目,讓有車宅男和沒車帥哥同時追求一名正妹,看最後誰會贏?

假如您沒看過,可以先用直覺猜猜看:當然是______追到了!

有一些朋友看到宅宅和帥哥的照片之後,都斬釘截鐵的說:「當然是帥哥會贏」,但也有比例很高的業界朋友用他們的行銷直覺回答:「當然,是開NISSAN汽車的會贏」畢竟是NISSAN贊助這個節目,怎能夠輸呢?

然而,最後的結果是帥哥贏得了正妹,開著NISSAN汽車的宅男輸了。台灣的新聞媒體也因此下了一個結論說:這個實驗結果完全推翻了「有車帥10倍」的定理,反而是應證了「人帥真好」的真理。新聞:有車的宅宅還是宅!純情男開日產把妹輸給步行帥哥

這句話多少帶點玩笑性質,但為什麼推出此企劃的NISSAN會讓自己輸呢?筆者試著用數位時代的行銷邏輯,歸納出幾個思考方向:

1. 話題性更勝事實結果

前幾天,台灣有個新聞事件是:炒羊肉一盤840,炒高麗菜一盤360。網友到海產店吃了二萬多元感覺被坑了,有帳單為證!

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翻攝自鄭敦凱臉書

消費者從媒體或社群瞭解了新聞消息,其實我們無從分辨真假和事件始末(媒體也是會犯錯或誤導的),通常會是先說先贏,誰先找到梗、誰的聲量大,就拿下了第一槍。

上頭的天價帳單,究竟是消費者被坑了?還是消費者造出假帳單?一家普通餐廳為什麼會有這麼高的價格?願意追根究底查清楚的網友,筆者猜想:應該不及新聞瀏覽人數的1成。

NISSAN推出宅宅靠車追女活動,目的就是要創造話題、帶來關注度和媒體聲量。在短時間內,成功搶到許多國內外媒體的新聞報導,也成為大家茶餘飯後的話題。

2. 品牌面對消費者的姿態改變了

很多品牌(至少日本NISSAN)已經認同,品牌不能再是高高在上的佈道者,而是要跟大多數消費者站在一起的。至於是用朋友、大哥哥、大姊姊、家人、同學、業界專家或是哪種身分,每個品牌都不一定相同(不一定只能是朋友)

該活動的企劃者說:假設光看二人的外表,找100人來投票,大概會獲得100:0的票數。宅男也知道自己毫無勝算,但他聽說:「有車就容易追到女孩子」所以,如果可以有一部車,就可以試試看,至少一台車可以提昇他的自信和勇氣,帶女生出去玩。

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假設在以往,或許不會找外貌條件相差這麼大的人來做競賽,或許是兩個帥哥,一個開NISSAN,一個騎機車。但筆者相信,品牌一定會營造出「擁有這台車就會贏」的結果。

NISSAN贊助這台汽車給宅宅(借給他幾天、隨便他怎麼用),宅宅也努力的運用這台車,實現他自己精心設計的追女計畫,網友一定都看到了這份努力的精神。

在現實社會裡頭是宅宅和普通人比較多,帥哥終究只佔人群中的少數。開車的宅宅雖輸了,但透過這次企劃之後,他會有進步學習和成長的空間,而NISSAN則是一個提供他幫助、鼓勵他的贊助者。雖然宅宅輸了,但NISSAN似乎並沒有輸。

3. 消費者的娛樂感來自於?

請「一看就知道不會追女生的宅宅」來進行一場追女生的計畫。這題目本身就充滿了違合感。

另一邊,帥哥善盡幽默帥氣和平易近人的特質,就像一般的約會一樣,和女主角去看一些新奇好玩的東西、逛街、喝飲料、聊天、摩天輪…輕輕鬆鬆達成任務。

而反觀宅宅追女生的過程,卻常讓筆者看了冒冷汗,例如第一次見面就開車去旅行,剛開始還充滿期待驚喜感,但數個小時的車程當中,宅宅因為無法聊天而導致大冷場。

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宅宅精心設計的行程,主要是帶女主角前往「可以替感情加溫的旅行地點」畢竟他第一次有車了嘛,例如看夜景、看富士山、去遊樂園等等(難道他是上網搜尋「要帶喜歡的女生去哪裡」嗎?)他也買了一些禮物給女主角,例如絨毛玩偶、氣球、冰淇淋、玫瑰花等等(難道他是搜尋:「要送喜歡的女生什麼」嗎?)

或許企劃小組是刻意強調帥哥和女生約會的順利感,也刻意放大宅宅對約會的苦手(日文:弱的意思)和笨拙,甚至讓形象忠厚的宅宅,戴上一般人不會輕易嘗試的紅色領結,讓這些捏把冷汗的過程和畫面充滿了反差、違合感,也帶來了不少娛樂效果。

4. 對創意和內容的投入

以往品牌必須支付大量媒體刊登費用,依賴巨大媒體曝光的時代早就過去了。許多案例都告訴我們,只要有創意、有梗、能產出粉絲喜歡的內容,連素人都可以成為力量強大的媒體(更何況我們是有行銷預算的品牌呢!)

日本NISSAN在多年前(應該是2012年)就成立了Social部門,http://social.nissan.co.jp/ 並持續至今,不斷推出「只在網路上傳播」的企劃,例如這個追女實境秀若在以往,一定是跟電視台合作的企劃,但如今卻只在網路上播放。

nissan-social上圖:NISSAN SOCIAL的行銷企劃

他們不斷嘗試不同的方式和消費者溝通,推出各種不同的網路內容,筆者相信,他們也會統計各種互動率和分析數據,然後調整日後的企劃內容。

這樣的進化意味NISSAN可能是「把刊登廣告的鉅額費用省下來,轉而投資在好幾個不同的創意企劃案」身上,包括日本NISSAN、SONY或其他一些歐美知名品牌企業,都在媒體訪問或演講場合認同這個觀念,亦即「創意的行銷企劃案加上社群」的加成效果,能帶來高於「購買媒體曝光」的價值。


宅宅追女計畫系列影片(検証!クルマで人はモテるのか?- 驗證!選車還是選人?)

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