兩支公益廣告,哪一支比較好?

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授權轉載 / 作者:David 龔 出處: dkPOV.com 非經原作者授權,不得另行轉載

 

兩支公益廣告,哪一支比較好?

第一支:

第二支:

我曾經在北京的演講做這個測試,現場有500名聽眾

(1/3學生,1/3廣告人,1/3客戶)

現場98%的人選擇第一支比較好

同一個測試,北京廣告系學生90%選擇第一支比較好

同一個測試,台灣在業的廣告人,65%到80%選擇第一支

每一次我播放廣告時

第二支幾乎不會引起太多現場觀眾反應

但是第一支片子一但放到:「砍掉這棵樹的王八蛋出生」

很多現場觀眾會露出笑聲…

播放結束後,我先請大家發表自己的判斷基礎和原因

以下是兩邊支持者給的回答:

「支持第一支的人」

A: 我看了很有感覺,因為我喜歡種樹, 看到樹被砍令我難過

B: 創意比較有爆發力、有幽默感

C: 比較有歷史感、人文感

D: 第二支沒有表現出真正的問題,只是一個男孩頭髮少了一點。第一支讓我們看到人類少了森林,就等於少了生命。

F: 它採用幽默來表達一個嚴肅觀點,又涵蓋了歷史性,讓我們感覺到這個題目的重要性。另一個太嚴肅了,令人不舒服,我覺得反而效果不好

「支持第二支的人」

1: 第二支是比較沈默的話題,讓我感受到一種壓力,看了比較有感覺。它的聲音與人的表情令人印象深刻

2: 第一支片子表達的太直白了,第二支令人感動

3: 第二支是有關保護森林的公益廣告,但是它完全沒有出現森林,而是讓觀眾去想像這件事,最後那句話出來的時候才震撼

4: 這個小孩的表情讓我感覺這件事特別殘酷

———

以上誰對誰錯?

有沒有任何人被另一方說的話說服,而改變了你的看法?

難道票選最多的就是好廣告嗎?

我會試著說服大家為什麼比較少人選的第二支廣告可能比較好

多數人看廣告的時候,會忘記廣告是怎麼做的

多數的廣告評審也都有同一個問題,這是一個習慣的問題

我們都知道,廣告不該是隨便亂想,是真的要解決某些問題

不是為了做假廣告或得獎而做的

大家發表的上述意見,都是以自己的觀點在看這兩支廣告

但是這兩支廣告都不是為了大陸人或是台灣人而設計的

看國外作品的時候,必須養成習慣做一些推測

了解題目與目標消費群的心態

才有機會真正評估一個廣告的好壞


第一支廣告題目是「阻止森林破壞」

我們先假設可能的目標消費群是誰?

他們看完廣告之後,除了會哈哈大笑,還會有後續行動嗎?

例如:

砍樹的人
以伐木維生的人(他會因為看了廣告,而改行嗎?)
美國大眾(因為旁白是美式幽默)(美國有砍樹問題嗎?)
有木頭傢俱的人(他會因為看了廣告,而改行嗎?)
浪費紙的人(可能會有一點反省)
鼓勵砍樹的政客(有可能是透過做廣告來攻擊政客?)
不在乎環保的人(他會因此變環保嗎?)
喜歡種花草的人(佔少數)
亂砍樹的孩子
廣告獎評審(最大嫌疑犯)
….

這些人看完廣告之後會有後續行動或任何影響嗎?

好像不太會

第二支的廣告題目是「阻止亞馬遜森林的破壞」

那我們應該做一些功課,瞭解亞馬遜森林相關的議題

巴西三十年來一直存在森林濫伐的問題

嚴重影響當地原住民的居住環境

住在都市的巴西人卻沒有深刻感受

巴西都市人跟當地原住民彼此間一直存在著這樣的議題

所以廣告可能的目標消費群是誰?

巴西人
在乎議題的巴西人
對題目已經麻木的巴西人
(吸引他的注意力,提醒他們自己忽略了巴西原住民同胞,這不只是環保問題,而是人權問題)
原住民(引起憤怒與抗議)

所以這支廣告有一種憤怒感

讓你看了不舒服,是它想達到的目的

它需要巴西人站起來抗議,引起話題,為自己打抱不平

如果巴西人都不站出來幫自己人講話,那誰來幫巴西人講話?

美國人嗎?很難

這廣告不一定能完全解決森林破壞問題

但至少可以產生一些警惕與效應

所以我們常在問,哪一支廣告比較好時

應該是評估哪一支比較有效

事先了解議題之後,試著站在不同的角度去看廣告

了解不同種人怎麼在看事情

好廣告應該就是「有效」的廣告,這也才是做廣告的專業

ps. 我曾經在坎城典禮上遇到第二支廣告的創意,他坐在我旁邊

我剛好可以問他關於這廣告的製作背景

也印證了我當時對這支廣告的推測

– David龔


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