一個成功業配的誕生!做好這四點,荷包賺飽飽,粉絲都叫好!

許 惠紋(FIONA)

擁有網路行銷圈20年的豐富資歷,深諳網紅內容變現法則,高度協作網紅與品牌端內容行銷工程。現於PressPlay擔任內容行銷部 資深總監。


談起網紅現象,幾乎天天都有素材可以寫成一篇觀察文。

不管是選前的波特王撩總統的事件,或是韓國瑜上了博恩夜夜秀的選情微妙風向轉變,交換聖誕禮物企劃變成惡搞砸蛋的尷尬事件後,還得拍道歉影片謝罪、還有阿滴結合了28位youtuber 拍攝提醒1/11投票去的號召影片,幾乎天天都有與網紅KOL有關的熱門新聞,引起媒體即刻關注….

網路世代,社群圈內,網紅藝人界線模糊,只要具備公眾辨識度,就被貼著KOL的標籤,在社群平台環境下,隨時可以因為一則貼文,把你高高舉起,同時,也可以瞬間跟「薩諾斯」一樣彈指秒剩粉。

身處這樣的網路社群世代下,網紅這兩個字,快速改變數位行銷產業生態。

身為網紅行銷產業一份子,擁抱著好奇心準沒錯,永遠有讀不夠的資訊,看不完的youtuber影片,觀測誰與誰拍了feat.影片,滑滑IG 限時動態,哪位網紅貼了哪些品牌公關品,然後誰跟誰比較麻吉走得比較近,當然也需要知道,youtuber們最近出了哪些串連企劃內容,目標觀測youtuber的hub content為何?哪些種影片很容易上發燒,近期高漲粉的網紅是誰?

跟股票一樣,能壓對趨勢,必然能夠賺得訂閱流量紅利效益

此外,你必須隨時跟上社群話題風向,深怕遺漏了哪些,除了溝通協調專業力,還有品牌行銷嗅覺。你必須要很喜歡看內容,理解內容本質內涵,對什麼樣的人來說有價值,就能夠在品牌與網紅之間做出最適合的選擇。

首先,你必須知道,網紅Youtuber收入主要來源,主要有兩個:
1、原生影片的廣告盈利分潤。
2、業配品牌合作。

然後,娛樂類型youtuber能夠在內容變現市場上,成功體現最大商業價值。最大的本事,應當就是掌握內容可看性與觀眾偏好的走向,能夠自然創造共鳴共感的影片內容。

簡單說:就是能讓網友自然流暢,業配影片維持續看率。其中又可分為四個要項:

1、創造理想的觀看數字
2、誘發網友對內容的共鳴並踴躍互動留言
3、從觀看數創造創作者分潤收入的同時,又能協助品牌獲得更多的觸及效益
4、最優異的則是反映在終端的商案目的。

比如以下分享的這個案例,誘發共鳴的內容企劃,結合創作者本人的角色設定和互動,最終讓觀眾一支接著一支看,品牌業配邀約一個一個來。

一切的一切, 原點在 #內容價值

這次想要分享 Fred 吃上癮 ,從個人觀點來看如何致勝業配內容又能快速衝高訂閱。

圖片來自: Fred 吃上癮

首先,你可以先看看這則來自Dcard Youtuber版的帖子,就能一句話get到頻道成功之道 #爛笑話或幹話滿滿料理頻道。

相信大家對Fred都不陌生,常常在Youtube發燒影片排行看到廚佛瑞德的身影.甚至連帶影片中的工作團隊成員也都常常引發網友的互動討論(你是小花粉還是Peter粉?)。

頻道採用深具網感力的內容經營,是我認為廣受歡迎的主要原因。

仔細觀察,Fred本身是專業廚師,並不能算是百分百的創作者,目前頻道內容有專業影像團隊協助內容產製,這與一般自媒體Youtuber典型稍有不同,不過,把核心能力放在擅長的事情上,也是必要的,至少再投入時間成本,加乘投射在效益上是很值得的投資.某種層面來觀察,Fred所屬的數位媒體,投資經紀服務與內容製作,挹注的製作資源和連帶的業務效益,整體是很獨特也是目前望眼看過去,網路媒體專屬KOL,最具代表性的存在。

當初,我會注意到這個頻道,還是當時正在唸國一的兒子的分享,辨識度很高的片頭音樂(選得十分好),似有若無點到為止的黃腔趣味或冷笑話,頗具本體存在的高級食材們,共譜美味協奏曲。Fred與團隊成員,巧妙之間跳出螢幕該有的框架,真實有趣互動,整個圍繞在Fred本人的魅力人設 。於是,締造了相當高的訂閱成長和預估很優異的影片完整觀看率表現。

我們先透過https://tw.noxinfluencer.com/ 來看一下Fred 吃上癮的 頻道訂閱成長:

資料來源https://tw.noxinfluencer.com/youtube/channel/UC5h-QjcoM7g–01aa0F3n4A

此外,我們同時觀測訂閱粉絲成長,可以發現在9/27這天,一日暴增1.2萬訂閱,推估可能Fred頻道在9/24推出了與邰哥feat合作的這支業配影片有關聯。不過,雖然無法確認這支影片是否有投遞影音廣告,但這支影片整體卻帶來了將近85 萬觀看以及超過1200則留言,可以說是十分非常成功。

從頻道經營的角度來說,因為業配合作前提下,同時又能收割短期間內的訂閱數。

資料來源:https://tw.noxinfluencer.com/youtube/channel/UC5h-QjcoM7g–01aa0F3n4A

再從同類型頻道觀察,在日常知識分享分類(包含其他日常比如:美妝分類)底下排序,在廚藝類型頻道訂閱表現:在台灣僅次Rosalina’s Kitchen 蘿潔塔的廚房、 楊桃美食網、MASAの料理ABC、Dream Chef Home 夢幻廚房在我家,這些經營多年的料理節目頻道。

日常知識分享分類訂閱數排行

但是最值得注意的是,切換比較的指標,設定為『三十天內觀看數排行』,排序結果先扣除前幾大排行頻道,中國創作者YT分站頻道們,『Fred 吃上癮』是台灣本地,表現極佳的廚藝類型頻道#1 ,打破了傳統類型廚藝頻道內容的典型與框架,攻佔台灣Youtube主流觀眾的注意力。同時也超越其他訂閱數優於他的廚藝類型KOL 。

以近期一個月的觀看數表現排序,位居第八. 資料來源:https://tw.noxinfluencer.com/

談完了頻道表現,再來看看品牌合作的影片。

不可或缺,Fred主要業配合作的產業集中在食品類別,但也並未受到廚藝主題內容受限,而有很大的空間,比如:超商通路鮮食,甚至也有遊戲廠商置入。當然,最具可看性的還是在食品類的業配,但近期在酒類商品也頗多精彩內容的合作。

藉此分享幾個網紅業配的致勝關鍵如下:

  • 疊合KOL個人魅力+網感力內容形式= 成功業配

仔細觀測Fred的頻道每一支影片的表現,可以發現,如果拍攝點在他家廚房以外的,觀看數通常會會少一點,這個和觀眾熟悉的感覺是有連動影響。
以【人來瘋好菜+】系列來說,觀看數與家中廚房拍攝的作品,幾乎會少一些。這個系列節目,本體來說十分接近電視節目的作法,運用棚拍和部分外景的設定,坦白說製作成本應該是更高的,但是從絕對觀看數來說,卻沒有廚房內拍攝的影片高。這正是網感力的體現之一

去年九月的和邰哥合作製作八小時不間斷 異國雙堡二連發!Korean & Japanese style Burgers,已經曾經創造出頗高的迴響,12 月份再度推出這支影片上次吃漢堡,這次松露吃到飽!

結合去年九月底與邰哥feat過的影片成功經驗,趁勢追擊,堆疊影片企劃與feat邰哥的話題性,當然還固定松露食材的標準套路熟悉感,這些常見於Fred的影片企劃中的關鍵成功因素,所以整體觀看和互動皆表現不俗。

談到業配,最強的業配就是客戶滿意,觀眾也捧場,然後最好的狀態就是:客戶長期合作,依照Fred的頻道,有不少合作超過一次的廠商。相信都是發覺到了這個關鍵。
有效延展之前拍攝過的企劃內容,堆疊話題,延伸影片話題性,甚至讓觀看者回顧歷史影片,還能間接創造更多觀看盈利機會,真是創作者客戶與觀眾三贏局面。

內容絕對是王道,勸戒所有廣告主,堅持要調整業配腳本的當下,多多理解網紅們堅持不妥協或者是堅持主張的點,了解他們為何不願意配合,因為網紅比你更愛惜他的作品表現和網友喜好互動率。

  • 縮短與觀眾的距離,這是必要的

『縮短與觀眾的距離』這句話,具象來說,是被拍攝者與鏡頭的距離,抽象來說指的是心理距離,也就是創造影片與觀眾的共鳴感

共鳴感有很多層面,影片腳本的設計是否可以讓你感同身受,點頭如搗蒜。最好的創作者案例,就是這群人TGOP,經典語錄系列就是高共鳴的代表,爆紅之際,就是共同創造了很多網友們的生活共鳴感,奠定了目前破三百萬的江湖地位。

此外影片拍攝處理,Fred在頻道內容中,經常對著說不定是頻道本體的助理Peter(Peter的網路高人氣)或攝影小花對話互動,拍攝視角的多重性,造就了影片好看的這個元素,這些甘草人物,增添了畫面上的生動趣味,絕對拉高了和其他廚藝頻道的差異性,多增加了綜藝娛樂標籤(其實他本體就是娛樂,料理廚藝是其次了Rrrrr)。

最後也是最基本的的共鳴,就是大家所能看得到的留言數了。網紅若能積極地與留言網友互動(比如:阿翰PO影片的臉書粉專留言),更能縮短距離,網紅會回我留言,這個貼心舉止往往可以讓粉絲更愛你。以觀眾立場來說,內容與我的距離能縮到最短,高共鳴能夠打中更多人,甚至主動社群分享,或者是媒體引用。

另外,你也可以多加觀察每日的Youtube發燒排行youtuber影片,網感怎麼做出來,沙發前拍設幾乎是很多網紅熟悉的場景,這個距離跟看朋友聊天的距離差不多.這個和電視台節目棚拍的距離絕對是有落差的,某種程度我認為這是成功關鍵.案例太多了,歡迎隨機看youtuber,太多比例是在沙發前拍攝取景。

  • 掌握粉絲偏好的企劃內容,巧妙融入人設與場景設定

當網紅提出影片腳本時,請務必初期相信他,並給予空間,如此往往最能掌握觀眾粉絲的喜好風向,也比較容易創造好的觀看體驗,越尷尬的業配影片,觀看率一定低

頻道經營不是三天兩天,創作者累積多支影片經驗,肯定比品牌方更能掌握網友粉絲的內容喜好走向,有時候多開放空間給創作者,也容易致勝。

品牌若看到這,一定會問我,那我要講的事情呢!?
這個絕對是在合作前期,就先擬好brief內容,把必須提及業配的重點和參考的資訊完整提及,然後剩下的就交給網紅來主導創意內容。後續只針對品牌guideline或產品描述上提供修改,千萬不要當KOL的導演或編劇啊!

  • 看完影片,然後呢?是否有延伸性的促動轉換

成功的業配,在觀看影片後立即轉換購買行為,這很不容易。

網紅當道,產生自然流量觸及,這點就已經達到目標,其他成功關鍵都順利水到渠成,進而促成高轉換,皆大歡喜,但這樣完美的發展,則是可遇不可求。

如果能夠構思一個觀看後的促動,甚或是共同與網紅完成一個任務挑戰,這都有可能讓業配影片上線之後再提高一個波段的影響力。

但此等功力很吃各種條件都成立的情況,比如:前陣子的愛莉莎莎見習網美小吳與二手拍賣App的合作,就是嘗試了以上所說的延伸堆疊的作法。

水瓶時代的來臨,是自媒體興起的年代,2020 網紅和品牌的合作,只會越發頻繁,更加朝向創作者品牌合作aka 業配之路前進。如何在內容行銷操作上致勝,除了看看頻道訂閱數以外,必須深入觀察KOL頻道內容和他們的人格特質人設條件…,任何發生在影片內的一切,都是有機會放大延伸成為創意置入梗,撼動觀眾,達到行銷目的。

除此,您想掌握更多影音內容致勝關鍵的內容…. 來參加2/23的講座吧

2020/02/23【沒有網感力,怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群】

兩位Motive創辦人協同PressPlay內容行銷資深總監,談網紅影音內容的商業合作和網感力行銷的品牌思維與佈局
席次每分每秒減少中,快去報名

《網感力行銷》相關文章:


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

「數位廣告投放-操作實務班」,早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程