連電玩都不放過!不聯名置入,溫蒂漢堡烙玩家進遊戲「砸店」

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

如果你的品牌目標對象是青少年,你會如何跟電玩遊戲合作?置入、聯名、還是推出周邊商品?《溫蒂漢堡》就是跟大家不一樣,用了一個意想不到的方式,不但讓你覺得這品牌真酷,同時還加深產品印象!

大家打電動的目的是什麼?狂爬分?跟朋友打嘴砲?還是單純舒壓For Fun?大抵來說,還是以達成遊戲勝利為目的吧,但這是普通人的玩法,身為社群最嗆辣的速食品牌,溫蒂漢堡偏不走尋常路,在槍戰生存遊戲中,她不去殺敵,卻選擇了瘋狂砸店,這哪招!?

不能接受冷凍牛肉!那就自己砸冰櫃!

這個電玩是全球最多人在線觀看的「吃雞」遊戲《要塞英雄(Fortnite)》,它推出了一個新遊戲模式「食物大亂鬥」(Food Fight),玩家分為「漢堡隊」與「披薩隊」,任務是保護自家的吉祥物、並設法擊殺對方吉祥物以取得勝利。

▲吉祥物左起:Durr Burger、Tomato Head

賣漢堡的溫蒂卻在推特上發文說「我挺『披薩隊』」,因為她發現在「漢堡隊」的廚房中,竟然有冷凍庫!這對一直以來強調「牛肉絕不冷凍」的溫蒂漢堡來說,就是個眼中釘,去之而後快!除了公開表態支持「披薩隊」外,溫蒂漢堡還在遊戲內創建了一個長得和溫蒂姊姊一模一樣的角色,然後自己把任務改成「找到冷凍櫃、砸爛它」,並開了整整九個小時的遊戲實況,立志摧毀所有漢堡隊店內的冷凍庫。

溫蒂的「選邊站」貼文

與其置入廣告,溫蒂選擇創造屬於自己的遊戲規則

在一個強調殺敵獲勝的遊戲中,溫蒂漢堡不去打打殺殺,而是選擇砸冰櫃,這種「錯誤」的遊戲方式吸引到了玩家們的注意力,許多玩家在溫蒂漢堡開實況玩遊戲時,選擇加入溫蒂一起打破冰櫃的行列,就連實況平台Twitch也有一幫實況主學起溫蒂漢堡,不追求比賽勝利,而是先砸完所有冰櫃再說。到最後,遊戲開發團隊受不了大家的「不誤正業」,只好將遊戲中漢堡店的冰櫃全數改為漢堡煎台。比賽結束,溫蒂成功將新鮮牛肉也帶進遊戲中!

連遊戲開發商都受不了溫蒂漢堡的「搞破壞」

透過實況主的發酵傳播,溫蒂漢堡的砸冰櫃任務在Twitch上累積了150萬分鐘的觀看時數,在活動期間,推特上被提起的次數也是平時的2倍以上,而且整起活動不花一毛錢,便贏得廣大討論度與流量,是個超成功的行銷活動!

社群有著自己的語言,想融入就必須說社群聽得懂的話

可能有人覺得:不過就是玩個遊戲(甚至還不是正經地玩),為什麼溫蒂可以創造如此龐大的迴響,甚至抱回一個坎城全場大獎?
問答這個問題前,我們不妨先想想,如果換成其他品牌,會怎麼透過遊戲來宣傳?可能與遊戲廠商聯手,做聯名抽獎活動,或是做一個品牌專屬的角色出來。這些做法也許能帶來一些討論度,但對玩家來說,這就像個普通的遊戲任務,玩家會討論的不是品牌,而是這個遊戲應該如何攻克、或者角色強不強之類的,粉絲的目光還是在遊戲上,品牌只是陪襯。

溫蒂則是跳脫傳統上對下的對話形式,選擇與玩家一同完成一件很酷的事情,大家在參與事件後留下的不只有「砸冰櫃」,重點是「我和溫蒂一起在Fortnite中砸爛所有的冰櫃」,不僅加深了「溫蒂的牛肉絕不冷凍,所以比較新鮮」的印象,同時創建了一個有趣的事件在社群網路中擴散,也拉近了品牌與粉絲間的距離!

不只蹭熱度,還能救世界

Fortnite目前作為做為全球最熱門遊戲,不單只是遊戲好玩,開發商也時常和社群發燒話題進行聯名活動,使遊戲本身成為一個輸出社群討論話題的集散地。例如去年(2018)就曾搭著電影《復仇者聯盟:無限之戰》的熱度,推出「無限手套」模式,又或是讓全球百大DJ Marshmello在遊戲中開一場虛擬電音趴;除了娛樂性質的活動外,今年世界自然基金會(WWF:World Wildlife Foundation)也曾透過遊戲需要運用天然資源建造掩體的特點,與眾多遊戲實況主聯手,向全球玩家發起「#No Build Challenge」,希望透過遊戲本身,喚起玩家保護全球資源的意識。這個案例也得了坎城的獎項。

Fortnite 無限手套模式

身為「推特金句產生器」的溫蒂漢堡,拒絕當個人見人愛的乖寶寶,而是成為逢人就懟的嗆辣品牌,此招讓溫蒂漢堡的人氣不減反增,成為推特上的當紅炸子雞。而這次的活動則是延伸了品牌在推特上建立的形象,在鄉民們熱烈討論的遊戲Fortnite大展身手,這位紅髮雙馬尾的姑娘也為自己贏得了本屆坎城創意節社群與影響者類別的全場大獎,相信她短期之內還是會繼續霸佔社群網路的麥克風不放!

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