誤以為廣告是球賽!?讓觀眾愛看廣告的新解法(2019坎城創意節)

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撰文:Wei / 編修:Motive編輯部 原文出處:It’s all about CREATIVE

編按:本案例獲得2019年坎城創意節brand experience & activation銀獅獎。

「廣告」一詞對你而言是什麼?是那個老是打斷你看網頁的蓋版banner、打斷你看熱騰騰youtuber影片的6秒 bumper?

你有過看廣告看得很享受的時候嗎?你有聽過有人說自己很喜歡看廣告的嗎?我想大家看到廣告的第一反應是,轉台、找關閉視窗的叉叉、找略過廣告的按鈕。

廣告對大家來說是一個負面的名詞,廣告的名聲被自己弄臭了,怎麼辦?

廣告都將回歸娛樂的本質

電影異形系列的大導演Ridley Scott在幫Hennessy拍攝The Seven Worlds 七重奇境廣告影片的幕後花絮說所說的一段話:

It’s more than advertising, it’s a form of entertainment. I think that advertising has realized that after thirty years, it must shift back to entertainment. 這支片不只是廣告,而是一種娛樂的形式。我覺得在經過30年之後,廣告終將回歸娛樂的本質。

The Seven Worlds 七重奇境是一支Ridley Scott以自己的風格進行演繹,將品嚐每一口軒尼詩X.O,所帶來的7種感官體驗視覺化的作品。

廣告娛樂化的解法之一,就是讓你察覺不出它是廣告

另一個回歸娛樂本質的廣告Uber Eats Australian Open Ambush,沒有靠名導或龐大製作來娛樂消費者,而是另一種…很有趣的娛樂方式。讓你看賽事直播的時後「把廣告誤以為是比賽」!獲得了坎城創意節brand experience & activation銀獅。

Uber Eats從2017年九月開始使用”Tonight, I’ll be eating…”的溝通主軸,透過各個名人加持,拍攝名人點名今天晚上想吃什麼,講完後Uber Eats就把餐點送到的方式,演繹透過Uber Eats吃到自己想吃的晚餐有多方便跟容易。

到了2018,Uber Eats成為了澳網贊助商,在此同時,還要持續沿用此”Tonight, I’ll be eating…”的溝通主軸,17年的名人加持已經頗有看點,18年該如何以澳網贊助商的身分再創高峰?

腳本的架構其實和17年的作法沒有不同:點名今天晚上想吃什麼,講完後Uber Eats就把餐點送到。

Uber Eats在事前拍攝了14支以假亂真,使用真正的澳網參賽球員、裁判、工作人員、場地、贊助商看板…,選擇在球員(廣告的主角)正在比賽的時候播出,營造出跟直播比賽一模一樣的情境。當你誤以為在看比賽時,卻發現球員、裁判在澳網正在比賽進行的過程中,跟Uber Eats點餐!?

▲使用真正的澳網球員、裁判、工作人員、場地進行拍攝

要營造廣告像比賽的感覺,除了這幾支片以進出口卡的方式(選擇在廣告的最後一支、節目開始前出現),也必需配合比賽的結果機動調整播出的時段,讓對的球員在對的時間出現,如此才能讓觀看的消費者真的以為該節廣告已經結束,轉播繼續,而球員、裁判真的在比賽時脫序的透過Uber Eats點晚餐。

接下來影片的前20秒,保證你會把這廣告誤以為回到直播的球賽:

想像你看到Nadal在比賽時突然不滿意地走向裁判台,但他抱怨的不是裁判的判決,而是說:「我的水餃呢?」接著再向鏡頭點名他今天晚上想吃怎麼樣的水餃,並立即收到Uber Eats送達的晚餐,再賠上一記dinner violation(犯規)。當你還在震驚的時候,廣告結束,回到了真正的比賽轉播,你才會發現,啊被騙了。

團隊精心的使用了澳網轉播畫面會出現的一草一木,原汁原味還原現場,創造出「最原生的原生」廣告,騙你讓你放下打發無聊廣告時間所拿起的手機,騙你用同樣觀看澳網轉播的全神貫注來看這支電視廣告。搭上了澳網轉播大流量的順風車,且又能成功捕捉大家的眼皮,讓觀看者心甘情願並享受著被廣告娛樂的感覺。


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