從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


授權轉載:yahoo-emarketing  /  作者:米卡   原文出處 / 非經原作者或 Yahoo奇摩網路行銷 授權,不得另行轉載

在進入文章正題前,先考你一個問題,保證猜不到以下描述的是哪個大家耳熟能詳的故事:

第一階段:描述各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段:英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段:英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡……。(改寫自維基百科水滸傳的故事情節

答案是……發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe》有87分像?老祖宗的智慧早在千年前就「爆雷」了這情節,想不到吧!

▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。

應該有許多人已經看過《復仇者聯盟4:終局之戰》(以下簡稱復聯4),相信有不少人跟我一樣是在看完上一集《無限之戰》之後,就開始著了魔似的引頸期盼,一路追著復聯4相關新聞、漫威臉書、預告、海報或者回頭複習其他21部漫威系列電影,甚至盯著各路影評人解析預告片不負責任的劇情大亂猜, 深怕遺漏了哪個重要資訊,接不住復聯4劇情的梗。看完電影後,這情緒不但沒有得到平復,還繼續搜尋沒看明白的重要疑惑(例如:洛基後來去哪兒了?),戴上耳機聽著電影原聲帶,耍自閉地沉浸在電影的回憶中…。

復聯4即將打破影史票房紀錄,已經是地球人都可預期的事情,而本文探討的重點則是「品牌可以從中學到什麼?」。

漫威不只故事龐大,推廣串連的功力也是一流
復聯4的成功,源自於08年漫威改變過去只授權故事由別的公司改編、拍攝的作法,改為一切自己來掌控鋪陳,用十年的時間佈局21部電影,堆砌出整個龐大的宇宙。其間推廣方式之多元,除了前述提及的電影、預告影片、社群、音樂,還包括漫畫、電玩、花絮、電視影集、出版品、授權商品等,而且環環相扣成為一個正向循環,豐富了整個漫威的體驗,這方面的翹楚正是漫威的母公司迪士尼。

▲Disney+ 即將推出洛基、緋紅女巫等漫威英雄的電視影集,期待~

迪士尼的創辦人華特・迪士尼早在1957年就手繪了一張企業的願景路線圖(如下)。在這張密密麻麻如蜘蛛網的路徑中,一切以電影為核心,順時鐘方向從拍攝電影、提供音樂、製作出版品、雜誌、漫畫、迪士尼樂園的主題、商品授權到電視節目,再到提供電影製作素材的循環……。真實的狀況就是,你看了《獅子王》的電影,被劇中的故事角色所吸引,進而想要消費更多周邊的主題音樂、玩具商品、DVD、出版品以及到迪士尼主題樂園,甚至去百老匯看歌舞劇等。你越投入,這個經濟循環的力量就越龐大。

迪士尼樂園 漫威主題將在加州、巴黎、香港設置

上述帶動企業成長循環的策略,有一個專有名詞《飛輪效應》。簡單說,就像你在健身房踩飛輪的概念。一開始要讓飛輪動起來,因為很重而耗力,但每轉一圈的投入不會白費,一旦一圈一圈地帶動之後,就會越來越快,也越省力。而漫威電影宇宙從第一部鋼鐵人,陸續加入不同英雄角色,到復仇者聯盟成形、壯大的過程,就是實現飛輪效應的最好示範。我相信許多人並沒有即時跟上每一部電影上映,這飛輪一旦起飛之後所創造的收益,光是更多人為了更好的觀影體驗,而補看之前錯過的系列,就夠驚人的了,更別說那些周邊的效應。

你也許會說「我既不是漫威,更沒有迪士尼的資源,知道這些只有嘆息羨慕的份!」, 但我想分享的是,從漫威、迪士尼的操作,對數位時代的品牌行銷的三個啟發。

一、思考內容再利用:
最簡單的方式就是用不同主題重新包裝,或是拆解重點內容變成懶人包。你可以用季節、節慶、場合、時機、生活型態等切入。甚至可以把過去的內容整理出最多人看的、一定要知道、Top 5之類的主題。或者用不同形式說相同的內容,都是不錯又容易執行的方法,可以接觸到更多的目標對象。

二、跨內容創造關聯性:
就像迪士尼利用電影、音樂、漫畫、樂園來帶動收入的長尾,我們可以學習的是這樣做的核心想法 – 擴大(amplify)每一次的投入。套用在行銷上,就是讓內容間彼此串連、發揮綜效,重點不是在不同平台上po內容,而是要創造彼此之間的連結(官網、社群媒體、影音、email……),並且在每個內容產出後,都幫消費者想到下一步。例:在溝通品牌形象時,Call to action可以是下載資料、瀏覽特定網頁、社群分享或評論,在客戶開發時,則是提交個人資料、訂閱電子報、或是點擊「聯絡我們」,以強化不同內容間的關聯性。

三、完善品牌體驗:
品牌訴求不只是流於口號,應利用虛擬或實體的方式,盡可能讓消費者感受到。不論漫威或是迪士尼的不同路徑,都為了強化體驗而努力,當你接觸不同產品後,會更死忠地想要看更多。同理,在品牌行銷也當如此,如果可以把握每一次與消費者的接觸,就有機會讓購買升溫。(想進一步知道如何讓消費者感受到品牌訴求?推薦你看:你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

迪士尼在60年前創作的手稿,指出了迪士尼帝國的核心就是電影(IP知識產權)的成功方向,雖然工具改變了很多,但概念到今天一直都適用。也許我們沒有華特・迪士尼的睿智,至少可以從中偷學個一招半式!。


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