如何創造絕版商品強勢回歸的漂亮身影?看看麥當勞怎麼做

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


授權轉載:米卡的行銷放肆 Marketing Funs  /  作者:米卡   原文出處 / 非經原作者授權,不得另行轉載

▲麥當勞引發搶購的限量供應版四川沾醬以及海報。

只要你的品牌存在夠久,多少都會有一些「經典、令人回味」的絕版商品吧!如果要讓這類商品「強勢回歸」,除了大張旗鼓的吆喝之外,還有沒有省力又聰明的作法?或許我們可以從麥當勞的這個案例中,找到一些靈感。

就在二十年前的1998,《麥當勞》和迪士尼《花木蘭》動畫電影合作,限量推出了大受歡迎的新產品口味,吃雞塊時會附上的《四川沾醬》(Szechuan Sauce),活動結束後,這產品也跟著功成身退,只能在大家的記憶中回味。但,誰也沒想到經過二十年後,一部電視卡通《瑞克和莫蒂 Rick and Morty》的一句台詞,卻又喚醒了眾人的記憶,大喊「給我四川沾醬,現在就要」。

瑞克和莫蒂是一部穿越時空的科幻喜劇動畫。在第三季首播中,瑞克在腦中回到了過去,在麥當勞得來速點了現在早就停產的四川沾醬,超好吃,並且在片尾不斷重複對著莫蒂說「我一定要木蘭麥當勞雞塊沾醬,莫蒂(I want that Mulan MC nugget sauce Morty)」。影片播出後,觀眾回憶起當年的美味,在網路上紛紛留言,希望這產品“復活”,甚至開了請願網頁,讓網友參與投票,一共收到超過38,000份的連署,不但如此,還有網友拍攝「如何重製四川沾醬」影片、文章…,無所不用其極的要求麥當勞重新供應這款產品。

▲請願人數破了38,000 人,紛紛要求四川沾醬重新上市。

《瑞克和莫蒂》片尾不斷強調要吃四川沾醬的片段:

 

如果你是麥當勞,你會怎麼做?

「消費者的心聲,麥當勞聽到了」!她不但準備了一桶半加侖桶原配方的四川沾醬,裝在一個特製的箱子裡,給了瑞克和莫蒂的節目製作人Justin Roiland,想當然,這製作人興奮的在推特上嚷嚷「我的老天鵝」,然後附上四川沾醬的照片。另外,麥當勞還假神秘的預告,要把三桶留在1998年的四川沾醬送到2017的現在。就在七月份第二集節目播出的前兩小時,在推特上開直播,只要越多粉絲按讚、轉推或留言,就越早讓這三桶沾醬“復活”。

▲節目製作人,收到禮物後興奮的在網上Po文。

粉絲的力量果然沒讓人失望,不但順利的又按讚、又狂推的讓產品“回到未來”,麥當勞還將這三桶沾醬送給了三位幸運粉絲。其中一位將它上網拍賣,你猜,賣了多少錢?答案是「15,000美元(約台幣450,000)」,被加拿大一位藝人《DeadMau5》標下,並且把它帶到他的演唱會,發送給台下的觀眾共享,一邊沾著四川沾醬配雞塊、一邊聽演唱會,驚人吧!

除此之外,麥當勞還說「我們將在(2017)十月七日,限量供應,專屬包裝、海報」,想不到卻引發了另一個讓粉絲氣噗噗的理由,因為根本「吃不到啊」。因為活動只有一天,而且限量1000個(就是一般我們吃雞塊時所附沾醬的大小),還限定某些店,各店只配了20個,看看紐約時報報導排隊的盛況你就知道,你說,這能不出事嗎?

▲粉絲說「我早上六點大老遠從加拿大開車來,結果撲了個空,連海報都不肯給」。可見有多氣!

 

台灣新聞報導片段:

就在「有人用一個小小四川沾醬換到一輛福斯VW汽車、或是拍賣三個沾醬就要價200美元…等」亂象之後,麥當勞終於“從善如流”在今年(2018)二月,在全美重新推出四川沾醬

介紹這個案例,不是要大家奇文共賞,而是這其中蘊含了一個有趣的「如何讓絕版商品強勢回歸」的操作模式。

喚醒塵封的記憶->號召->限量->需求再刺激->正式回歸

類似的模式其實早就出現過,想不起來嗎?讓我幫大家複習一下「陶晶瑩尋找費翔」事件。在2000年紅遍台灣的《超級星期天》有一個超級任務「尋人單元」,專門幫來賓找尋想找的人。那一年陶子想找尋許久未在台灣露臉,八零年代台灣的巨星費翔,結果超級任務飛到美國找到人,並且帶回台灣,睽違十四年後費翔首次現身在節目中,就成了當年該節目最高收視單元,還打敗張惠妹,被票選為「2000年台灣風雲人物」第二名,還順勢推出一張全新暢銷專輯…。這樣的模式是不是跟麥當勞很像?

先由意見領袖拋出話題,喚醒大家共同美好的回憶,激起想要這人事物再次回來的慾望,然後在千呼萬喚之中,先小試身手,試探風向,如果真的需求殷切,再正式在眾人企盼中粉墨登場。經過這一輪的精心操作,你瞧,比起只是單純推出復刻版產品,這種欲拒還迎被拱上台的身影,是不是美妙多了呢!

附註:瑞克和莫蒂節目製作人,否認參與這次麥當勞的策劃


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