不喜歡是按讚的2倍,吉列的品牌廣告竟引出150萬酸民!?

motive編輯部

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啥!男子氣概有毒?

為什麼一個總是「帥氣迷人」的男性品牌,在廣告當中卻提到「很MAN」這種觀念是偏差而且充滿暴力的?為什麼一個在市場上早就建立起知名度,擁有廣大消費客群的品牌,卻選擇改變品牌精神,甚至不惜引發被討厭的危機?難道是頭殼壞去?

知名刮鬍刀品牌吉列(Gillette)一直以來都以「The Best a Man Can “Get”:最棒的男人可以擁有什麼」當作品牌主要訴求,成功打進了許多男士的心;然而,吉列近期卻是發布了一支廣告「The Best a Man Can “Be”」,告訴你最棒的男人「該」是怎樣。

反對數是按讚數的2倍,高達150萬人!

廣告影片開宗明義就以#metoo開場,一路從校園霸凌、職場性騷擾、性別刻板印象等等社會問題中 ,與消費者探討「男人最好的模樣」是什麼,短短幾天就在網路上引起熱議。

高達3119萬瀏覽人次,一方面,有人支持這樣的轉變,但有更多留言跟反讚認為男性被醜化,被以偏概全,被莫名其妙貼上施暴者的標籤。

因為一直以來,不論是男孩還是男人,傳統觀念總是告訴他們要「Man」、「陽剛」、「有男子氣概」,男性在追求這些特質時,常常為了取得群體認同,而做出了不適當的行為,但這些行為不管在舊時代或現代,都可能因為你是男生而被合理化(只要不觸法被抓,頂多是被討厭而已)。

▲一位男孩被母親抱著,腦中不斷環繞這些字詞「你是個輸家」、「每個人都討厭你」、「娘娘腔」

▲在電視畫面中,能看到男性騷擾女性,而大家卻對這畫面哈哈大笑

▲二個小男孩在地上打成一團,男人們只是在一旁看著,認為:「男生就是要這樣!」

正當你以為這部廣告全是在批評男性時,但劇情急轉,以「我也是#me too」運動做為開端,女性被鼓勵站出來反對性騷擾,並敘述出「最棒的男性該是什麼模樣」以及它的重要性。

▲右邊的男性想去追看到的漂亮女性,被左邊的男性制止

▲「新吉列好男人」爸爸阻止小男孩打架

▲另一位「新吉列好男人」拯救了正在被霸凌的小男孩

把男子氣概跟混蛋劃上等號!?

回到最初的問題,為什麼呈現出男性最好的模樣卻會被網友抵制,吉列這麼做的原因又是什麼?

傳統男性廣告總是以「只要用了這個品牌,女性就會愛上你…對你沒抵抗力…」這樣的品牌個性,但這種廣告訴求在現代可能根本就沒有溝通效果,也就是「美好時光不再」。

因此,他們決定拍一支廣告,告訴你「男子氣概很糟」以及「男性應該要怎麼做才是最好、最棒的」,希望用另一個角度談談新時代的男性,應該夠負起責任、有所改變,重視關於霸凌、性騷擾、歧視的議題,在下一代面前,我們必須做出好的榜樣,因為今日在一旁看著你的男孩,有一天也會長大成男人。

從相反的(女性)角度來看,我並不討厭這個廣告。但,吉列這次溝通訊息的轉型卻太過突然,畢竟也是個商業操作,很多人會認為是刻意且矯情的舉動,加上更一竿子打翻一船人,指出所有男生都是壞蛋,因此才讓許多消費者無法接受。

但如果,品牌能夠一直做、持續做,堅持對的事情,替消費者認真看待現存的社會議題,就算短時間會流失部分的顧客,品牌也會可能重新找到願意追隨「新」品牌精神的的忠實族群。


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