小編必學:一句話讓產品變好吃的溝通藝術

請問小編

原4A的噁抗,客戶的小奴,因為有文字控、數字控、被虐控,轉任社群小編。喜歡唱歌/閱讀/看劇/網拍......但目前只求多睡一點。


如果想看我之前的文章,請點

之前做research的時候,發現一間成立將近10年的甜點店:深夜裡的法國。

他們有79萬粉絲~但貼文互動率有點低,每篇貼文按讚數如果沒下廣告或辦活動時,大概就是50~70左右,因此我先合理懷疑「這79萬,是不是買來的粉絲?」但資深鄉民連續用了三個驚嘆號說:「不是!這家店當年非常紅!台北人必吃!」

他們紅的不是法國,也不是手工,而是「深夜裡」這三個字所包含的故事性。

做蛋糕要在深夜裡?

一個概念能否變成品牌的核心,要看這個概念能不能被一直延伸出去。

為什麼是深夜裡?
深夜的秘密在哪裡?
為什麼想要這樣取名?

我光看「深夜裡」這三個字就很有戲,會讓想人要繼續「瞭解更多…」!資深鄉民說這家蛋糕店在成立之初,在粉專上寫過好幾個「動人又勵志的小故事」,寫出老闆的「創業心情跟幕後故事」,例如:

*老闆因為信任學生投資甜點店失敗,加上補習班無預警失業等等,讓他只能利用業餘時間,在深夜裡做蛋糕。

*製作甜點、學做甜點是什麼過程?哪裡很辛苦?

*他花了很多錢請師傅,花很多心思在學習。

*因為創辦人是個很厲害的口味家,可以嚐出很多味道跟層次。

*為什麼做甜點很辛苦,但他們又很堅持不睡覺?(原因我忘了)

一段時間後,他們竟把滿街都是的「蛋糕店」營造成像是「藝術家/創業者/實驗家在深夜裡的創作」這樣的品牌形象。然後佐以:不錯吃/不貴/限量/風吹雨打都有人排隊….這些商品條件,也開始引發媒體跟部落客的跟隨。

我們會藉由品牌精神/研發/故事這些,了解到為什麼是他們的蛋糕,而不是別家?不只是一個「賣我們東西」的品牌。

少時不努力,長大怪水逆

其實,這篇本來不是要寫深夜法國,而是某位非廣告圈的友人出了一個難題給我:

該如何說服一位家境富裕的小公主去吃路邊攤?

我想說走「深夜法國的手工涼麵」套路應該是不行的吧!?我就一邊笑一邊跟資深鄉民找出幾種廣告圈常見老哏,卻又不容易失誤的說法:

  • 就算年薪千萬,還是一定要吃的深夜手工涼麵
  • 這是陪XXX長大的深夜手工涼麵
  • XXX來台,指定要來吃的深夜手工涼麵
  • 百年家傳神祕湯頭熬煮的深夜手工涼麵
  • XXX唯一鍾愛的深夜手工涼麵
  • 一天10萬營業額,到底怎麼辦到的深夜手工涼麵

這些「溝通概念」有幾個共通點,也是近年來品牌很常使用(抄來抄去)幾種概念:

  1. 這不只是好吃,而是有故事、有情緒在裡面的產品
  2. 因為某某人或某某事,因此:這是不平凡的涼麵
  3. 這家店有著不同於其他品牌的:商業思維/經營理念/品牌故事/研發秘辛…….

如果小公主被你唬住了,吃得開心又沒有拆穿你,那應該是真愛吧。

深夜裡的每則貼文,最近大概只有50~60個讚,嗯~沒看錯,還有15、22、43這種數字,真的跟70萬粉絲真的不成比例,連我自己的私人貼文都常常贏它。我想,總是以口味介紹、促購、銷售的類型為主的貼文,似乎遠離了「深夜裡」的品牌核心。

很多人,會把臉書經營效率變差的原因,歸咎於臉書一直變來變去,讓行銷人抓不住臉書的演算法跟規矩。但我覺得通常只是我們的貼文,不再抓得住粉絲的心。再加上,臉書本來就希望各品牌一直跟他下廣告,而不是一直免費的利用他。

總編輯米卡看完這篇之後幫我加了一些註解:「你看過朱自清的傳世經典《背影》嗎?想像一下,如果這是某個品牌的核心故事,請問你,即便是背影這種等級的品牌故事,你會看幾遍?如果沒有延續性,可以讓品牌“吃”多久?」這其實就是我寫本篇的原意!

如果按讚數爆低,包括我得大多數人都會先聯想到,是不是臉書的演算法又變了呢?但真正的原因其實是:我們的貼文,早就缺乏了讓消費者有感的東西?而是充斥著跟其他品牌很雷同的故事腳本。

沒想到,一動筆就扯到遠了….感謝你看完。

如果想看我之前的文章,請點


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

社群時代,你需要轉換全新的品牌思考模式,9月課程早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程