基因決定你就愛這味?讓馬麥醬銷售提升 14%的瘋狂專案 ⏤如果行銷團隊嗑的是馬麥醬,也請給我來點。

motive編輯部

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如果有人跟你說,你愛吃某種食物,不是因為你喜歡,而是因為基因!你信嗎?

食品類老牌子如何玩出新意?除了改名改包裝、推出新口味,有沒有其他出路?聯合利華旗下的馬麥醬,沒有改變產品迎合消費者,而是靠著超狂宣傳掀起討論熱潮,成功讓品牌銷售提升了14%。

馬麥醬是一種濃棕色、黏稠、發酵味道強烈的醬料,主要產於英國跟紐西蘭,就像皮蛋、香菜、榴槤一樣風味強烈,嘗過的人不是非常喜愛就是厭惡至極,因此在網路上惡名昭彰,很容易找到人們的試吃影片,而試吃之後的痛苦神情,常常是影片的高潮所在。長期以來馬麥醬都以「Love it or Hate it 要嘛愛,不然就恨」來跟消費者溝通,這次決定回應多年來人們的「支持」,找出馬麥醬會造成如此兩極反應的秘密,不是因為你不喜歡,而是因為基因決定,於是「馬麥醬基因測驗」這個感覺上胡鬧、執行卻超級認真的專案就誕生了。

行銷團隊找到了一家基因檢測公司,261 位參與實驗者,找出了跟馬麥醬偏好相關的決定性基因,換句話說,基因決定你愛馬麥醬!還發表了一份研究報告,雖然研究結果後來在科學人雜誌上被推翻( 請見),依然隨著廣告的傳播,成功獲得了大量注意。

馬麥醬的基因測驗廣告橋段也十分有戲,隨著一個又一個充滿張力的家庭衝突場景,觀眾屏氣凝神等待接下來的情節:纖瘦少年準備向父親坦承秘密、年邁的妻子憤怒控訴丈夫、懷孕的太太質問先生……,謎底揭曉後,卻發現主角要坦誠的是馬麥醬基因檢測的結果。

於是明明是喜愛馬麥醬的妻子,卻發現丈夫擁有「討厭馬麥醬」基因,壓抑著憤怒問丈夫都在家裡的何處「偷吃」。看到這裡,大概很多觀眾都會被誇張化的情節逗笑,但不只如此,廣告還向觀眾推銷了一款「馬麥醬基因檢測包」,讓觀眾可以將自己的基因送檢⏤⏤居然不是說說而已!此外,馬麥醬網站還讓你上傳自己品嚐馬麥醬之後的表情,來判斷你是否是「命中註定」的馬麥醬愛好者。

▲才不是說說而已,真的在官網上販售啦!

隨著媒體報導、平面廣告、廣播、電視廣告的傳播,人們重新開始嘗試馬麥醬,讓馬麥醬的銷售提升了14 %,並且根據英國數據公司 YouGov 的調查報告,這個專案成功帶起了品牌相關的討論,對於那些正在考慮是否購買的人,廣告影響力從 4% 提升到了21 %。一派正經的胡鬧最後獲得了大量的曝光,雖然無法改變那些本來就不愛的人,卻讓品牌形象變得年輕,讓馬麥醬重新佔據人們茶餘飯後的閒聊話題。看到這裡,不知道你會不會也有點動心,想要買一罐馬麥醬來嘗試看看呢?


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