Tesco 靠談情說愛,讓產品銷售提升49% ⏤內容行銷人人會說,怎樣的故事才能真正打動人心?

motive編輯部

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要讓消費者記住品牌,說一個以品牌精神為本的好故事很有用。如果今天要做的不只是這樣,而是要扭轉消費者對你的錯誤印象呢?為了完成這個艱鉅任務,Tesco 設計了一系列以顧客為主角、關於愛的食譜故事,奪下坎城創意節媒體類全場大獎。

食材的品質是人們在超商購物時的首要考量,卻恰恰是Tesco表現最弱的一項。即使在盲測中擁有不錯的表現,只要消費者得知口中的食物來自Tesco,對於食材品質的信任度就會降低。為此他們進行了深入調查,得知消費者的不信任來自於「大品牌無暇顧及食物品質」的印象,在扭轉既有印象的考量下,「Food Love Stories」系列就此誕生。

越是大品牌,就越要說小故事。「Food Love Stories」以一系列顧客的私房食譜為主題,以五個基本食材,家庭、健康、素食、便利四個類別,寫成十篇各具風格的故事。這些故事強調食物與愛的記憶,每篇食譜都帶有強烈個人色彩以及情感渲染力。例如:「娜娜的魔法湯」就是一位母親為生病的孩子補充營養的私房食譜,在影片短短半分鐘內,孩子的信任、母親的可靠溫柔都被展現得恰到好處。小人物的故事不但讓消費者感覺 Tesco 有溫度,也突破了大品牌總是「不夠細心」的印象。

「Food Love Stories」的媒體整合從 TVC、YouTube,到實體海報、店頭食譜卡、型錄,把線上故事、食譜與購物串連。讓消費者從多個管道接觸故事信息,再從網路或實體商店購買到相對應的食材。網路商店早已幫你把食譜所需的材料匯集起來,只要點點滑鼠,不用一項一項搜尋,就能完美複製食譜上的美食。實體店家則是在特定食材區域擺上相對應的食譜,對於看過故事的人來說,這個規劃可以方便他們快速找到食材。對於尚未看過食譜故事的消費者,除了起到宣傳作用,還可以從中獲得靈感與想像。

▲「娜娜的魔法湯」店面陳列擺設

這個專案在2017年讓Tesco的食物品質印象分數提升了18%,連帶也使產品銷售提升49%,而在帶動產品購買的同時,在2018年也預計會繼續進行下去。連結食物與情感總是討喜(去年的得獎案例 點我),把鎂光燈對準顧客也是值得嘗試的方法,如果你也在構思內容行銷、媒體佈局的整合方案,不妨參考 Tesco 這一檔成功的企劃。

 


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