聊出來的商機:中國肯德基的綜藝直播

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授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷 /  作者:Vincent Chang    原文出處 
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「直播」終究是個技術、工具,讓人想看的還是直播中的「內容」。中國肯德基進駐天貓開設網上旗艦店,「實體速食店在電商上開店?」沒錯,什麼樣的傳播和生意模式都有可能被實驗和發生的中國,肯德基就這樣在電商平台上開店了。雖然賣的是電子兌換卷,換來好奇湧入的交易,但如何吸引大家實際到實體店頭購買,更是線上到線下的連結挑戰。

從中國肯德基網上旗艦店開幕案例來看,「直播」不過就是穿插其中的一個技術而已,在案例裡,肯德基已經不是個品牌,反倒像個電視製作人,三招重點,抓住如觀眾想看秀的消費者的眼光。
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第一招:引發觀看者好奇心

透過與知名說話達人秀《奇葩說》所成名的說話達人合作,四個達人不只有 KOL 的功能(編註:KOL 關鍵意見領袖),也因口條出色,而可為接下來要登場的「直播」增添不少看頭。從內容企劃、KOL 選擇,到直播工具應用,儼然就是一場規劃嚴謹的「秀」,而不只是個 campaign。

▲畫面來源:肯德基於天貓旗艦店的直播活動

第二招:直播不是廣告,是一場秀

肯德基在天貓旗艦店的直播活動,一開始就將四位達人分別冠上四個產品,並透過三場節目,達人間彼此聊起自己所代表的產品,最後一場直播秀更安排四位 KOL 一起同場 PK 產品,順勢進行綜藝式的拉票,並間接發出紅包,吸引觀眾直接導購。

品牌搞直播,最容易還是把自己當作是「廣告主」、把消費者當作是消費者;品牌直播之於消費者,就如以往的電視節目之於觀眾,品牌要將自己化為製作人、內容策展人,在有限的時間內,策畫一場好看的節目,鋪陳觀眾想看想聽的內容,而不是一場傳統的「電視購物」。

▼▲畫面來源:肯德基於天貓旗艦店的直播活動

第三招:讓觀眾邊看邊買

肯德基在選用直播上,特地安排網紅藝人同場 PK,讓 KOL 為自己所代表的產品發聲,各個「技術含量」高深的 KOL 讓直播不只有看頭,透過橋段演繹、互動問答與超給力的福利發放,開創了直播式的綜藝導購的直播新模式。

另外,透過中國獨有的線上支付購買,引流至線下餐廳消費、體驗,讓消費者不只透過直播可樂在其中,攻克了常規直播只有互動性,而忽略導流銷售的短板。

▼▲畫面來源:肯德基於天貓旗艦店的直播活動

相較於普通的電視購物,肯德基用綜藝的方式,透過 KOL 的說話 PO,讓人們對於導購節目不再乏味,另外,更透過節目化、娛樂化的思考,打響了直播內容的新方式,讓直播只是技術工具,真正讓人想看想聽的,是肯德基有沒有對觀眾的口味!


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