宣佈競選!看Netflix如何讓《紙牌屋》成為呼聲最高的總統候選人!

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撰文:陳睨  / 編修:Motive編輯部

如果現在正是總統大選期間,而你手上又剛好有一個政治相關的連續劇即將上線,你會怎麼串聯兩者做行銷呢?

影音串流平台 Netflix 有他的答案,就像打贏其他媒體平台一樣,它要讓自製影劇《紙牌屋》中企圖競選美國總統的男主角 Frank Underwood 透過贏得這場現實中2016美國總統的選戰,並且讓他的勝選帶動《紙牌屋》的四季上線的預告熱潮!


《紙牌屋》是網路影音頻道 Netflix 於2013年製播的政治連續劇,在知名影評網站 IMDb 的15000個評分中獲得9.0 的高分,上線一週就突破百萬瀏覽量。

事實證明發下豪語的 Netflix 沒有讓我們失望,美國廣播公司的ABC晨間新聞甚至表示:「這一次美國總統候選人們應該慶幸 Frank Underwood 不是真的候選人,不然他可是黑馬中的黑馬,一位極強勁的對手!」


《紙牌屋》的前導宣傳結合選戰非常成功,但你知道 Netflix 用了什麼方法嗎?


搭上時事風潮

熱門影集《紙牌屋》是一部以政治為題材的連續劇,劇中 Frank Underwood 是一名意圖競選美國總統的狡猾政客,敘述他競選過程的第四季將在2016年3月4號開播。而有趣的是,2016年恰好是美國第58屆總統選舉,Netflix決定結合兩者,策劃一場虛實交錯的競選計畫!

因為《紙牌屋》中的政治情節與現高度雷同,戲謔又真實的劇情起伏連美國前總統柯林頓都表示「99%的劇情是真實的。」所以十分引人入勝,恰好紙牌屋第三季的結尾在總統夫人的身上也預留伏筆,似乎暗示將有女總統出現競選,也讓網民有許多想入非非的空間。

為了將這次的選舉和《紙牌屋》第四季上線的宣傳做串連,Netflix 做了一些大膽的嘗試,包含啟用域名  fu2016.com  為 Frank Underwood 做了一個競選網站,從政見明到媒體報導應有盡有,甚至偷偷放入了微量的劇透在每一支競選的形象廣告中。



《紙牌屋》中男主角 Frank Underwood 競選網站,一切就像是他真的參選了。

充滿彩蛋的競選廣告影片。

社群認同傳播

媒體串流平台Netflix 瞭解現在的原生群眾都在社群媒體上,行銷的策略上幾乎可以說是得社群者得天下,因此他們加入了許多社群互動機制在官網上,你可以透過套版更換自己的頭貼為美國國旗主色調紅、藍、白 的FU (Frank Underwood的縮寫)以表支持 Frank Underwood 和美國,或是在任何你關心的議題上 #FU2016 參與社群串連,增加曝光。


即便是粉絲專頁也可以參與支持響應的活動,加速曝光。

就像你會為了支持世界盃而換頭貼一樣,不少人也因為支持《紙牌屋》或看見朋友、名人換了頭貼而加入他們的行列。

 Netflix 在巴黎娛樂公司合作,以一張換臉海報,只要在路上看到海報,打開換臉APP就可以讓你的臉出現在競選海報上,成功帶起熱潮。

同時 Netflix 印製了包包、胸章之類的周邊供加深討論熱度,並無時無刻都可以透過配戴系列商品表達對《紙牌屋》的支持,以進一步可以在社群上獲得《紙牌屋》粉絲們的共同認同。



來自 IG 搜尋  #FU2016,顯示《紙牌屋》這系列不管是周邊還是標語都大獲響應。

線下實體活動

最為特別的不是 Netflix 辦了這些網路上的社群串流,而是它現實生活中打造出了一個真的競選總部,就在劇中企圖競選美國總統的角色 Frank Underwood 在南卡羅來納州的家鄉,格林維爾街257號上。

他的支持者可以真的走訪 Frank Underwood 的競選總部,這已經不像是單純的影劇宣傳了,大老遠飛來朝聖的群眾是希望他可以勝選,不論是在第四季的《紙牌屋》還是現實中。


整版的廣告牆一點也不輸另外兩位候選人。


 Netflix 甚至買了一面廣告牆,供拍照打卡,但有趣的不只是廣告牆,而是拍攝手法上,一開始紅油漆滴落,彷彿血泊的畫面,像是預告《紙牌屋》中為了登上大位的一片腥風血雨。

梳理過 Netflix 的策略,可以明顯地發現為了《紙牌屋》第四季的宣傳,他們恰好的抓住了該劇與現實中共同的選舉元素,引起觀眾的興趣。Netflix 從線上的社群媒體開始經營,一路擴張到線下的實體據點,把每一項可以使用的資源都發揮到最大效益。

《紙牌屋》第四季宣傳 #FU2016 擴張版圖。(製圖/陳睨)

Netflix 這樣的操作非常成功,象徵 Frank Underwood 選的關鍵字 #FU2016 在臉書和推特的搜尋排名的第一熱門,贏過了現實中美國總統候選人,競選官網甚至超過66億的收視次數,是美國總人口的22倍!

《紙牌屋》第四季的成功宣傳,有一大部分要歸功於網路與社群的串連,但最重要的還是選對了呼應的主題,成功搭上了美國大選的順風車,創造話題!

下一次設定行銷策略時,何不先停下來,看看你的順風車在哪呢?

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