產品很棒,文案很屌,卻賣不動,很可能是你不清楚消費者的「需求動機」

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


消費者在某個時候,為了某個目的,去找尋能夠「達到目的」的某種解決方案。這樣的行為叫:需求動機。

跟交友一樣,其實是心理學。

# 假設行銷是從認識到追求一位女孩子的過程,那品牌該具備什麼技能?

如果用正統的行銷學來說,

1. 第一步是:引起對方的興趣

有趣、精彩、不無聊、好笑,讓對方願意多花一點時間在「停留」你身上。這就是好感度的起點。而品牌應該把文案寫好,照片拍好,讓消費者看到貼文跟廣告的時候,願意多停留二秒,建議也可以把品牌故事、公司簡介都重新寫一遍,不要落落長的,也不減少一點自吹自壘。

2. 另一方面是,建立出品牌的形象:

把鼻毛修剪乾淨,選個髮型,買幾件有個人特色的衣服,不要去學韓版男星,不要穿來穿去只有1件Superdry戰袍,這其實都很簡單,而品牌可以找設計公司做一個美美的官網,記住任何文案都不要用細明體跟標楷體,找攝影公司把產品照片拍好,從產品包裝就開始跟其他品牌做出區隔。

3. 最重要的一點是:你可以滿足對方的什麼?

這是時時刻刻都要問自己的一句話,因為就算她目前沒人追,沒男朋友,那為什麼非要跟你在一起?

先了解她心裡面目前缺乏的,你是不是剛好有能力給予?

簡單來說,如果你學妹的男友每天在餐廳打工,那她晚餐就沒有人陪,如果有位文青學妹,他男友是個整天玩FPS, LOL 的大老粗,但你有IMDB 100或金馬影展片庫,那你就算沒有他帥,還是有機會。

品牌的Solution是:想清楚我們賣的東西解決了消費者的什麼問題,研究市場上所有的競爭產品,以及消費者除了我們,還有什麼替代方案可解決這個問題,這時候會有跨界競爭,例如我們是健身房,那社區健身中心、瑜伽教室、慢跑社團、家庭用健身器材、游泳池等等,都是消費者的解決方案之一。

為什麼他不選別的,要選你?這一點,是本篇接下來主題:「消費者的需求動機」。


我們在某個時候,為了某個目的,去找尋能夠「達到目的」的某種解決方案。這樣的行為叫:需求動機。

跟交友一樣,其實是心理學。

簡單來說,如果有一種情境狀況,能讓我們不自覺的投入大量時間和精神,那多半就包含了需求動機,有一個例子是學開車的動機。

開車的主要功能是通勤,但年輕人想要考駕照的理由多半都不是為了通勤,而是出去玩、讓自己更酷、生活更自由等等。保時捷跟賓士車的主要功能當然也是通勤,但購買的背後的目的卻是彰顯人生地位、證明自己的價值。

市場上有過許多厲害的產品,都是因為洞察到消費者的需求動機而被發展出來的。例如:日本森永公司發明了一種能夠快速止餓,不會太飽,卻又兼具營養成分的果凍飲料,就是傾聽了很多運動員的聲音。

運動員說:「希望能有一種食品是可以很簡單,迅速且確實地補充所需的能量。」或是「在練習時或是比賽前,希望能有一種東西是只要用喝的,就可以感覺到肚子有吃過東西一般」

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我們若想要快速止餓,其實在便利商店買二顆茶葉蛋或是一罐豆漿也行,但這種可以單手方便飲用,又類似運動飲料有酸甜口味的產品,就有一種無可取代的地位。

最後,不僅是運動員,這產品也深獲工作忙碌的上班族喜愛,連續暢銷了許多年。後來又發展出「膠原蛋白」「維他命補充」「纖維質補充」「高蛋白質」等等不同版本,都訴求著讓消費者可以用一種又酷又炫的方式,快速獲取到營養素。

台灣曾經有個模仿品牌說自己是「吸的果凍」,定位成飲料,吃起來又不太像果凍,最後從市場上消失。

 

消費者內心想要的,多半不是表面上你可以提供的功能。

如果你知道消費者現在缺什麼?渴望成為怎樣的人?就比較容易。

舉一個生活中的例子:「為什麼喜歡寫書法的成年人很少見呢?」追根究底,是從小就對這件事缺乏了學習動機。成年人的日常都有更重要也更喜歡的事情要去做。不然打電動、看劇、Shopping、書法、小說、跟朋友聊天,你自己選。

初次學習書法是在小學時代,但小學生的選擇順序可能是「娛樂>課業>書法」,而在父母身上就是「課業>其他」,親友的態度會影響消費者決策,父母的態度會影響小孩,加上書法又難又髒又麻煩,在小朋友心中肯定排不上榜。

又如「寫得一手好字會被師長稱讚」或「寫書法可以修身養性」這樣的角度,對小學生又沒有影響力,也不夠酷炫,因此無法構成需求動機,書法教育才會難以推廣。

# 但,很多成年人會要解決的問題都是:讓心思不會浮躁,幫助職場上的思考應對。

書法是有一點尷尬的產品,難以明顯定位在學習項目或娛樂休閒。寫一手漂亮的毛筆字,也不容易是成年人的學習動機;但如果你告訴他:「可以思緒清晰、對職場有幫助」就比較可以觸動他內心的需求(這是產品定位)。

但消費者也會比較很多相似或相異的產品,像是書法如果在「靜心的領域」就有許多競爭對手,當我們想要「讓心思不會浮躁,幫助職場上的思考應對」時,考慮的方案就可能有:慢跑、讀書、畫畫、做瑜伽、參加某某心靈課程….等等。

而最後我選擇了只要文房四寶跟一張書桌,也不必接觸太多人就可以開始執行的書法。(這是產品特色。)至於有沒有辦法幫助職場,那是之後的事了。

 

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圖:蒼井空姊姊也很努力學寫書法,動機可能是為了打進中國市場跟轉型。XD


 

 

每個人身邊都會有類似的故事,就用心理學跟行銷的角度,不斷挖掘吧!

許叔叔的行銷心理學,歡迎下次收看。

 


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