內容行銷:米其林到底是賣輪胎,還是開餐廳?無聊的B2B如何把社群溝通變有趣?

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談到內容行銷,人們總會想起可口可樂、杜蕾斯、Uber 這些品牌,相對於「無聊」的B2B 企業行銷,這些B2C 品牌的話題性更強、受眾面更廣,而用戶也很容易因為看到他們有趣的內容而消費。

B2B 企業行銷只能用「無聊」的方式嗎?有沒有必要做更有意思的內容行銷?

傳統的B2B 企業行銷方式包括:電話銷售,郵件、行業展會,上門推銷等。現在看來,這些辦法仍然行之有效,有些企業也嘗試著在社群媒體上做內容,但大多數是嚴肅地「自說自話」。

他們忽略了重要的一點:所謂的B2B,那只是你的商業模式,它不應該成為你的交流風格,在溝通對像上,你面對的仍舊是「個人」,而不是一個沒有情緒的「企業」。在內容行銷領域裡只有「人對人」。

有人說,我們的產品專業性和針對性都很強,客戶不會因為那些花俏的東西而買單。其實大部分品牌都是在用產品的「專業」來掩蓋自身行銷內容的「無趣」。

想想,你是願意閱讀一篇枯燥乏味的期刊論文,還是一篇有意思的科普文?你的那些目標客戶,他們的興趣愛好是否也在改變,是否正在將更多的時間放在互聯網上,喜歡新鮮的事物、喜歡更加鮮活的品牌形象?

B2B 企業做內容行銷是為了什麼

最直接的:擴展銷售線索觸點,形成長尾效應

很多市場都遵循《80:20法則》,B2B 行業同樣如此,即20% 的關鍵大客戶佔總收入的80%。但是在互聯網流行之後,另一個名詞開始發揮作用——長尾效應。

長尾效應對《80:20法則》的挑戰在於,80% 的非主流元素形成的「長尾」不是僅佔20% 的份額,而是更多,可能達到甚至超過50%。只要我們擴展的銷售線索觸點足夠多,就有可能捕捉到這些被一般企業忽略的30%。而互聯網,可能是用戶觸及的唯一方式。

內容行銷的本質,是通過創造有價值的內容吸引用戶進而形成消費轉化。培養銷售線索即意味著一系列的互動溝通,向目標受眾傳遞「有價值的、相關的」但卻是「非銷售」的信息,保持受眾持續對你的關注直到他聯繫企業的銷售代表。企業所有的內容資產都是為了保持整個銷售線索培訓項目的活躍,而一個活躍的銷售線索培育項目確實可以將企業潛在客戶的數量翻兩番。

最根本的:塑造品牌和建立信任

對更多的B2B 企業尤其是跨國公司來說,他們做線上線下傳播更多的是為了長期的品牌塑造,維持品牌形象。作為一個品牌,你喜歡什麼,主張什麼,你的範兒是什麼,在內容行銷中需要更有意思的呈現。

案例:GE 中國(通用電氣)創想志

如果要你介紹一個像通用電氣一樣大而復雜的公司,你要如何來講這個故事?為了給中國受眾搭建快速了解和分享GE 故事的內容平台,幫助客戶深入感受科技的魅力。2015 年,「GE 創想志」上線,通過充滿趣味的文字、影像等多媒體形式,借助充滿說服力又簡單易懂的內容,為用戶介紹前沿科技、創新背後的故事以及GE 在中國的最新實踐。

 

 

而在社交媒體上,GE 以「哥」自稱,用比較親切的溝通方式塑造中國本土化形象,想來也是經過一番精心策劃的。

 

 

B2B 做內容之前的兩個關鍵點

1、找到溝通的關鍵人

B2B 要溝通的不是企業,而是這個企業擁有合作決定權的某個人。可能是老闆、採購人員,或者一些特殊的角色。比如某調味品品牌要進軍餐飲行業,那麼這里溝通的關鍵人不是老闆,也不是採購員,而是廚師。

2、找到關鍵的溝通語言

找到關鍵人之後,需要知道怎麼和他們溝通,搭訕,讓這些關鍵人愛上你。調味品品牌找到廚師這個關鍵人之後,怎麼取得他們的信任呢?這個品牌人發現最有效的溝通語言是「菜譜」。因為一個有上進心的廚師一定想做出更好的菜品,如果能夠在菜譜上給廚師們以專業的建議指導和溝通,還怕不能提升這些關鍵人對品牌的好感度嗎?(其實這個調味料品牌就是聯合利華飲食策劃

 

B2B 內容行銷最大的挑戰是內容創造

看上了一個姑娘,也知道這個姑娘的喜好,那麼接下來就要對上她的喜好來聊天,目的是讓她對你產生好感。但問題是,我知道要專業又不失幽默感,但具體聊什麼呢?

對於B2B 企業來說,最大的挑戰還在於創造有吸引力、能夠有效傳播的內容。如何形成一套成系統的內容生產機制,建立可持續的內容創造的流程?這個需要參照新聞媒體機構去做。

米其林當年在賣輪胎的時候,沒有直接說自己的輪胎如何好,而是用一本紙質小冊子實現口碑傳播,裡面的內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。為了讓這本《米其林指南》更有可讀性,他可能需要專業的總編輯,設計,還要參考旅行達人的建議。

 

打造一個專業的媒體公司,這跟2C 行業的內容行銷方法如出一轍。每個公司的公關傳播部都是一個媒體公司,因為傳播的規律就是媒體產生影響力的規律。從新聞採集到製作包裝、分銷、產生影響,整體的路徑就是體系的傳播。

另外這裡說的媒體,不僅包括公司官網、微信公眾號、微博等新媒體,凡是涉及傳播內容的如產品包裝、產品手冊、終端形像等,從設計到製作、發布,都必須力求精細化。


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