班尼頓是宣揚世界和平?還是擴大衝突?

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


我們長期習慣看到的年輕服飾品牌,不管是佐丹奴,HangTen、森馬,或者是海外來的 UNIQLO、GAP,總是用「年輕、活力、色彩」等正面元素與消費者溝通。

這應該是我們最習慣,也最容易接受的行銷溝通方式。

但是,某些品牌卻也用另一種近乎駭世驚俗的方式在做溝通,這些爭議性的品牌長期以來自然創造了他的價值,對於年輕人來說,有他一定的吸引力,但也處處創造了許多爭議性的話題。


1. 用衝突跟血腥講愛與和平的Benetton

如果你走進班尼頓-Benetton的店面,最吸引人的應該就是充滿豐富色彩的商品,對映著品牌精神 「United Colors of Beneton」。

不過,Benetton有另一個溝通的品牌語彙,同樣是從「United Colors」出發,但長期來,班尼頓的廣告對於膚色、種族、國籍、性別、甚至於宗教,都有非常爭議性的呈現方式。

這個品牌溝通的主軸,應該是來自於1964年出生於米蘭的義大利攝影師 Oliviero Toscani,從1982年開始加入Benetton之後,他一直創造出極富爭議的品牌廣告影像。

例如:種族歧視問題存在於全世界,黑人、猶太人、亞洲人,都曾經被不同的種族施壓或統治。

下圖班尼頓廣告『用手銬串著的黑人與白人 (1994)』,到底是法律之前犯罪同等,還是白人警察銬著黑人罪犯?『吸著黑人奶媽的白人嬰孩 (1989)』表面上是跨越種族的意象,但是對於大量使用非裔保母的歐洲社會來說,無異是另一個值得爭議的話題。

種族

下圖廣告:三顆你幾乎分辨不出來的心臟,標示著黑、黃、白 (2009)。你的確無法從心臟上分辨種族膚色,但赤裸裸的心臟器官,卻也讓觀看者又受到一次的視覺衝擊。

班尼頓的另一個廣告作品呈現了『愛滋病患者的最後一刻 (1991)』刻意模仿The Pietà (聖母憐子圖),卻也引起了宗教上極大的爭議。

宗教


2. 班尼頓,想靠廣告想解決難纏的對立問題,有可能嗎?

為了持續溝通『放棄仇恨 (Unhate)』的概念,Benetton從2010年開始,成立了unhate基金會(http://unhate.benetton.com/),持續的發展各樣的計畫,希望繼續延伸品牌長期溝通的精神,但卻也沒有放棄一直使用的爭議性手法。

米蘭教堂前的UNHATE KISS海報

2011年11月開始的「放棄仇恨 (Unhate)」計畫,透過在巴黎、米蘭、紐約等地隨機拉起的大型帆布或是投影,呈現出對立的國家或宗教領導人親吻的畫面。

這些極具爭議性的合成影像,呈現了美國總統歐巴馬對上中國總理胡錦濤,法國總統薩科齊與德國總理梅爾,甚至包括教宗本篤十六世與伊斯蘭遜尼派教長塔耶布(這個影像因為爭議太大,在宗教人士抗議之下,後來從整個活動中移除)。

不少消費者坦言欣賞這系列廣告對於國際政治現實的幽默感,但也有不少人認為此系列廣告是驚世駭俗的,明顯在挑起對立情緒、製造衝突。而這樣充滿衝突性的廣告,也讓 Benetton 在 2013 年的 Cannes Lions 中,拿到新聞類的 Grand Prix 大獎。

同時間搭配 UNHATE 的 KISS WALL 活動
於同一個行銷波段,搭配 UNHATE 的 KISS WALL 網路行銷活動

最新一波的「UNHATE NEWS」,也同樣希望透過爭議性的新聞議題,去宣揚Benetton一直強調的和諧世界概念。你可以看到活動網站上的議題,從莫斯科廣場上的男同性戀、小島上的中國與日本女子排球隊、到印度的童婚議題,Benetton並沒有打算放棄他在爭議性品牌上的領導角色。

莫斯科廣場上的男同性戀 #UNHATE NEWS


 

3. 年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR

2012年的「年度最佳員工 – UNEMPLOYEE OF THE YEAR」,從幾個失業年輕人的故事,試圖探討結構性失業以及階級對立等社會問題。若與上述廣告相比,感覺溫和與多,但失業人生的背後,其實也有強烈的負面情緒。

班尼頓鼓勵年輕人發揮創意跟想像力,解決世代問題。15~29歲的年輕人,可以在UNHATE 網站上,提出對社會(世界)有幫助創意提案,最終 獲選的100人共可獲得500K歐元(約2000萬台幣)預算,去實現這些夢想計畫。

請看影片:

紐約時報的報導,班尼頓「年度最佳員工」行銷計畫包括網路、影片、平面、戶外、以及徵選活動等,共計花費2000萬歐元(約8億台幣)的行銷預算。

這個計畫是幫助實現夢想,還是幫助實現銷售,我們就矇著眼睛(用理智)判斷一下吧!花費2000萬歐元的行銷預算,要換來多大的銷售量?拿到2000萬台幣獎金的年輕人,能幫助這個社會多少?

這還是一個用社會關懷作為包裝的行銷活動。說穿了,品牌的商業行為還是有它的行銷目的性,但這件事情會不會改變世界?我也想知道你的想法。

《本系列文,漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略


 

 


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