當小吃店都知道做內容行銷,我們的品牌故事力到底優在哪?

請問小編

原4A的噁抗,客戶的小奴,因為有文字控、數字控、被虐控,轉任社群小編。喜歡唱歌/閱讀/看劇/網拍......但目前只求多睡一點。

有位老大說:「如果你的產品本身不錯,又有品牌故事,那就先成功了50%。如果你的文案又能創造共鳴,甚至辣人眼睛,那應該篤定會大賣一陣子了。」

只不過當內容行銷開始流行起來時,竟也發生一窩蜂的「瘋故事」現象。

因此,很多台灣品牌都像這樣子….
 
創辦人曾經很窮很慘
所以立志,努力賺錢
為了公司犧牲十幾年
沒想到被裁員,連健康都不見
不惜投入鉅資
老闆腦袋壞了
有完美主義,又重感情
執著、堅持
用有機食材,跟小農買,超環保
開店不是為了賺錢,是為了台灣的農業
超愛流浪狗,挺同,收入都捐
愛自己的誰誰誰,所以研發這個產品
好不容易找到祖傳配方
跟某外國人學很久,跟某師傅跪求多年
花了好幾年的時間研發
經歷了上百次的失敗
付了超級多的學費
終於成為職人

這樣寫有什麼不好嗎?

我覺得,多少是可以吸睛,可以引起一些話題。(要看寫得好 or 不好)但這些都只是小故事/小插曲/小花絮而已,還不到構築一個品牌的結構,而且大多數的品牌故事,都跳脫不了時下流行的套路。

競爭品牌也在說類似的故事,確定我們可以說得比別人好嗎?

一開始消費者看到「新的包裝/新的設計/新的產品/新的品牌名稱」時,一定會有新鮮感,但經營一段時間之後,該說的,可說的,都說完了,就連瞎掰,都很難變出來什麼新花樣來。到頭來,品牌只能落入不斷打廣告/賣產品/做促銷的無間地獄。

這真的很慘。

很多人問:如果缺少故事,那要不要掰?

我覺得,跟你半夜獨自在公司加班,卻有人輕輕喊你名字一樣。很恐怖。

因為如果我們不是故事裡頭的那個樣子,就要用另外一百個謊話,去包裝最初的那一個。

好多咖啡店都是生性浪漫+職人精神,好多飲食電商的都跟小農合作,想要改善台灣農業,又超環保。觀眾早就漸漸沒感覺。如果你曾經誤入歧途瞎掰了一個品牌故事,那最好的方法是,從現在開始不要再講。最好,重新,再找一個,真正屬於自己的品牌核心。

一個品牌故事的核心在於幾件事:

1. 品牌創立的前幾波故事之中,有沒有辦法「不花行銷預算」就吸引到媒體?這表示你的話題要夠新,產品要夠力,加上有一群為數不小的人,關心/喜歡這個話題,而且你有一片真心。(但這可能只是話題性,並不是品牌核心)

2. 上述,能不能吸引到一些特定風格的消費者前來體驗。並願意花錢購買。(喜歡跟買下,是兩回事)(體驗嚐鮮跟持續購買,又是兩件事)

3. 創業故事與精神能否持續2年以上,跟我們的產品和服務理念結合在一起。

4. 慢慢的把品牌理念完整化,讓商業模式更成熟,不僅僅只有故事可說。

5. 最重要的,是跟你相似的品牌在說啥?彼此的區隔是什麼?

這裡有個例子,是某友原本在做紙箱生意,想擴展產品線,設計了紙櫃子、紙椅子等等,銷售量都只有小康,但他做了一款瓦愣板貓屋之後,就開始大賣。

他傳了幾張貓屋照片給養貓的部落客/網紅看,問他們想不想放一個在家裡?說可以送他。

有些部落客網紅當然說:寫開箱文是要費用的呦!

結果,有一個八萬等級的部落客,因為原本想訂國外的一組貓屋,無奈於運費太高寄不回來。就跟他說:「麻煩你寄來,我給貓咪用看看。」

沒想到,貓咪超喜歡他的東西,就幫他推薦了。

他後來把品牌核心訂為:努力做出貓兒跟貓奴都會喜歡的東西。然後又研發出好幾種for 貓咪的紙商品。

(2,3,4,5礙於篇幅,下次再說)

我本來想說這篇寫太長了,該怎麼結尾?

總編輯米卡,幫我下了一個註解:

「你看過朱自清的傳世經典《背影》嗎?想像一下,如果這是某個品牌的品牌故事,請問你,即便是背影這種等級的品牌故事,你會看幾遍?如果沒有延續性,光靠一則故事可以讓品牌“吃”多久?」

(這也算是我寫本篇的原意)

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