如果錢都買不到國民的快樂,該如何讓祕魯人的快樂指數提高呢?可口可樂這個戶外廣告居然做到了!

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


在解決消費者或是品牌面對的問題時,戶外廣告往往只會淪為「擁有宣傳功能的看板」,不會成為主力。但如果我們不把戶外廣告當成一個單點的媒體,而是當成行銷事件的中心點,或許我們可以從另一種角度來思考戶外廣告。

無法想像嗎?來看看創意十足的可口可樂是怎麼做的。

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根據調查,秘魯是全世界最不幸福的國家之一,雖然經濟持續成長,但國民看起來似乎不是這麼快樂,而這樣的不快樂,影響的層面很廣,連祕魯國民的身分證看起來都十分地sad!(Happiness-快樂 是近年來可口可樂行銷的核心概念)

如果錢都買不到國民的快樂,該如何讓祕魯人的快樂指數提高呢?

可口可樂決定從小地方著手,他們一共在秘魯國內放置了30台通過政府合法認證,用來拍攝證件照的快照亭。但與一般快照亭不同的是,可口可樂提供的快照亭,只會對露出微笑的人開啟照相功能,而且不只讓秘魯人免費拍照,拍攝成功還能獲得一罐免費的可口可樂。

就這樣,原本一張張愁容滿面的身分證,變成笑容滿分的Happy ID。

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整個活動相當成功,也十分有意義,有近130萬人分享,約50000人將身分證上的大頭貼換成笑開懷的Happy ID,不僅造成一時的話題,更將快樂植入身分證裡,每次當秘魯國民掏出身分證,看見自己笑開懷的大頭貼時,就會想起可口可樂帶來的快樂體驗。

因此,快樂將在秘魯持續地被擴散,並影響到所有接觸到這Happy ID的人。試想,當你在路邊接受警察臨檢,拿出Happy ID時,警察看著笑容超展開的照片,還會為難你嗎?(會吧…)

直接跳過案例影片的你肯定想問:「只把30台拍照亭放在那裡,人們就會自動走進去?難道真的因為外國人比較熱情,戶外廣告的成效都比較好?」

當然不!有看影片的你就知道,可口可樂在Happy ID的推廣上做了很多努力,他們透過電視廣告、網路廣告、戶外廣告進行宣傳,並邀請當地的明星擔任活動代言人,大力鼓吹國民前往拍照亭拍攝Happy ID。

等等!你是說為了這個快照亭,可口可樂還另外做了這麼多宣傳?

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如果把Happy ID的快照亭當做是一個事件的中心,是有意義的服務,所有的宣傳都因快照亭而生,圍繞在透過Happy ID來改善秘魯國民的快樂指數這件事,這一切就可以理解了!

只是單純的戶外廣告,能產生的聲量與接觸的人群或許有限,但如果能透過像是拍攝體驗過程影片,或是將戶外廣告發展成行銷事件的方式,就能全面提升戶外廣告的宣傳效益,讓戶外廣告不再淪為看板工具。

隨著觸控螢幕、智慧手機、投影等科技逐漸普及,加強了互動性,因此數位時代的戶外廣告形式也跟著超展開。每每欣賞國外的案例時,總會看到許多拍案叫絕的創意戶外廣告,對比台灣街頭,雖然戶外廣告的量很多,但形式並沒有隨著科技的進步產生飛躍性的變化,真的很可惜!

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回憶之前提案過程,我想問題可能發生在,就算idea所有人都喜歡,但最後在對數位時代的戶外廣告進行成效評估時,總會落入製作費高,但能與之互動的人少,投資效益不高的結論,所以寧可將資源放在拍攝廣告,或是製作網站上。

可口可樂這次就把戶外廣告當成行銷事件的中心點,提醒我們可以從另一種角度來思考戶外廣告。

你問為什麼要把數位時代的戶外廣告當成主角?當人們生活離不開網路上的虛擬資訊當道時,與實體裝置接觸所產生的真實體驗,正好能滿足隱藏在人們心中的缺口,因此更能跳脫更能吸引人們的關注並產生話題,不是嗎?


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