《小小萌行銷》採訪全家:品牌溝通室-吳采樺

motive編輯部

《Motive商業洞察》專注於品牌、社群與消費者洞察,為您分析最新的行銷趨勢,培養數位行銷知識。企業專訪/活動刊登/行銷課程請聯繫:[email protected]


授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷頻道
本文作者:Yahoo奇摩網路行銷 編輯室


「你好~歡迎光ㄋ一ㄣˊ」全家便利商店推出的小小店長影片在2014年三月萌翻全台。短短4分鐘影片,上傳兩天卻達到100萬點閱率,至今已累積超過250萬的觀看人次,引起無數網友的共鳴與分享,究竟小小孩如何創造超高點閱率?「賣萌」會不會就是下一波影片行銷的新勢力?

小孩真實反應最吸睛,全家賣萌超娛樂

「誰把全家店長縮小了!?」影片,其實源自全家自2008年起持續舉辦的社區活動之一“小小店長體驗營”,全家公共事務暨品牌溝通室副部長吳采樺表示,長期以來全台2900家店都會依各地區商圈辦各式各樣的社區互動,而「小小店長體驗營」所有社區活動中最受歡迎的一個項目。

這次因應兒童節到來,想要達到以下的行銷目的,才開始了拍攝影片的想法
1. 擴大招募全台120店共1800位的小小店長名額,讓更多家庭走進全家。
2. 擴大與年輕的網路族群接觸,並帶來5000名網友加入粉絲團。

image003

依循「小小店長體驗營」的活動主題,影片的創意發想聚焦在「實境秀」。為了讓小朋友可以真正融入小小店長的工作,場地特別選在周末不營業的全家便利商店內,由喬裝為顧客的大人們根據設定好的情境出場,實境拍出小小店長們最有趣、直接的真實反應。

由於小小店長影片的拍攝除了情境設定外,完全無腳本,所以事前準備與拍攝過程中的精準拿捏顯得格外重要:
1.選角:在試鏡的小朋友中,以情境測試選出六位反應最佳的擔任主角。
2.腳本:原先設定了二十種的店內情境,最後精選出六種讓小朋友體驗。
3.拍攝:不預告、不干預小朋友面對顧客的反應,以保證有最真實的反應。
4.畫面:三機作業,從各種角度捕捉小朋友直接有趣的畫面。

image005

吳采樺說:「確保小朋友的直接反應能達到預期的效果,確實是這次拍攝過程中最大的挑戰。但由於一開始的拍攝概念就非常明確,是取小朋友的反應,不是表演。所以我們只設計情境腳本,拍攝前雖然擔心,但我們還是希望讓小朋友從遊戲中體驗小小店長的工作,表現出最真誠的反應,所以完全沒有想過要設定腳本讓他們演出。」

賣萌引起共鳴,連結品牌訊息更重要

根據統計,一般網友最能接受的影片平均長度是70秒,但是「誰把全家店長縮小了」在網路被高度散播的完整版長達四分鐘,顯然「真實的萌感」是可以創造超高點閱率的。

吳采樺指出,開始時先把影片分享給內部同仁觀賞,但在沒有廣告曝光的前二十四小時,就已創下2.6萬的瀏覽次數,這還完全只靠內部的地下傳播,也證實小小店長影片確實有病毒的威力。活動成效也不在話下,小小店長體驗營報名在粉絲團公佈訊息後,其實不到一天即額滿;影片上線後,不僅是再度拉高小小店長體驗營的全台知名度,更一舉打響「全家辦社區活動」的品牌訊息。影片分享次數高達2.1萬次,原本的KPI只設定5000名網友加入粉絲團,最後更增加到1.3萬人。尤其後續在120家店舉辦活動,都得到很高的正面評價。

以往全家也在各個階段拍過形象廣告,希望藉由微電影的故事來傳達訊息,例如店裡增設座位區,就會轉化為女主角下了班很累,來到店裡坐下喝杯咖啡的情節,最重要的任務,還是要讓觀眾看到品牌所要傳達的訊息,但是「誰把全家店長縮小了」則不用故事來包裝,直接把活動轉化成影片焦點。隨著小小店長引起的話題與高度關注,這股「萌勢力」的興起,是否會帶動下一波影片行銷的有樣學樣?

影片只是最後結的果實,長期的社區活動才是成功的根基

吳采樺認為,「賣萌」並不是最關鍵的成功因素,影片行銷的創意應用還是要看產品別或產業別。以「誰把全家店長縮小了」來說,它本來就是和便利商店會有的習慣、情境緊扣在一起,是小朋友辦家家酒的真實體驗版,這是一種真實經驗的轉換,前端是活動本身和品牌的連結,拍完影片之後還必須有延續的活動,這些因素都要加在一起,但這些元素並不能成為影片行銷的know how,有效傳達企業文化的核心,這才是影片成功的主因。

yahoo

授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷頻道

本文作者:Yahoo奇摩網路行銷 編輯室
原文網址:https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A01/B02?id=1155


延伸閱讀1:為什麼只有全家可以「賣萌」成功?看網友神回覆!
延伸閱讀2:全家小小店長-萌行銷操盤解密!
​延伸閱讀3:《Motive第12期-影片行銷》



如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言: