《品牌之戰,啤酒篇》大哥百威狠甩小弟精釀啤酒巴掌,卻慘被反擊打趴,他做錯了什麼?

Avatar

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

今年的超級盃期間,《百威啤酒Budweiser》一共推出了三部廣告,除了一部廣受好評,在USA Today被評為最受歡迎的第一名廣告之外,其實,還有一部不是因為太棒,而是因為太有爭議而被廣泛討論的廣告,甚至意外引爆了一場”啤酒大戰“的案例。(推薦你看:這些廣告你在超級盃上看不到,卻利用同樣主題,展現毫不遜色的精彩!

大量釀製或手工精釀,各有其主

先說一下市場背景。啤酒有兩大派:

一派是集團經營,大量生產(或稱Macro Beer),多以適合大規模工業化生產的下發酵法釀製(歸類為Lager拉格啤酒),以《百威Budweiser》、《美樂Miller》、《海尼根Heineken》這類為代表;

一派則是獨立酒廠,小量生產(或稱Micro Beer),因為堅持傳統釀製方式,講究工藝、配方或是地區特色,口味多變,多採用較複雜的上發酵法(歸類為Ale愛爾啤酒),因此又被稱為Craft Beer手工精釀啤酒,像是一些微型酒廠Micro Brewery,自釀酒吧等都是,在日本這類啤酒被稱為『地方啤酒(地ビール)』。

先看一下這次引發爭議的廣告:

很明顯,它的目的性很強,跟自家那部第一名的《Lost Dog》篇,塑造形象的風格很不一樣。百威以『大量釀製』的老大為傲,生產的啤酒不是讓你用來“品”的,拿來剖析的,而是讓你大口喝酒,大碗吃肉的豪邁,最後還奉送那些假掰王一句:

『讓他們啜飲著南瓜蜜桃愛爾酒,我們一起來繼續享受喝啤酒該有的暢快吧!』。


▲百威眼中的craft beer飲者形象之一:過分講究。


▲百威眼中的craft beer飲者形象之二:假掰品酒。

美樂啤酒,見縫插針也來捅一刀

這廣告播出後,因為衝著成長趨勢向上的市場,把喝精釀啤酒的人歸類為『假文青』,一下子得罪了一缸子人。同為Macro Beer的美樂,這時候不但沒有與百威站在同一陣線,一起對抗Craft beer崛起的勢力,反而趁機補上一刀,在twitter上發文說『我們堅信,所有啤酒都該被小心翼翼地關照,我們才是啤酒的代表』

▲內容雖沒說百威的錯,但編題就衝著廣告內的『過分講究』而來。

先不說百威這部廣告拍得好不好,但它演繹的手法非常容易被以Kuso的方式來“致敬”。一家2006年才成立,座落於只有15萬人口的尤金市的精釀啤酒廠《Ninkasi Brewing》,就以一樣的音樂、一樣的結構,如法炮製拍了一部影片來回應:

它說『啤酒本來就該細細品味,不然勒,牛飲嗎!還是用來淋在頭上?我們不用山毛櫸,卻生產出值得你剖析也值得一喝的啤酒,精釀啤酒才是啤酒的未來』。

另外一家精釀啤酒《Hopstories》,也用類似的方法,告訴大眾『精釀啤酒是給懂得啤酒的人,用純手工的方式釀製,不但保留了最完整的風味,也讓每一個釀酒廠都各具特色,這才是真真正正的Hard way』,毫不留情的打臉百威號稱的『Brewed the Hard Way』。

百威,到底錯在哪兒了?

百威作為北美的啤酒老大,她當然知道市場的變化,就是因為她知道Craft Beer來勢洶洶,才想要在她們還沒長大成人之前,把她們打趴。

這個擔心來自哪裡?看一個數據你就懂:北美第一強的Bud Light從2011年市佔18.9%,縮減到2013年的18%,不論銷量或市佔都逐年衰退,同時,在2013年整體啤酒市場銷量衰退了1.9%,其中精釀啤酒雖然只佔7.8%,卻成長了17.2%,生產廠家也從2012年的2401家,增加到2013年的2768家,成長了15.3%。你說,百威怎麼會不緊張。

▲2013年全美前20大啤酒。

▲2013年全美啤酒整體市場概況。

問題是百威用錯了方法,因為:

1、與趨勢對著幹,不但討不到便宜,很可能內傷

精釀啤酒會興起有她一定的道理,越來越多人喜歡也是個事實,像台北也辦過《精釀啤酒嘉年華》就是一個例子。這種趨勢的形成有非常多的原因,有時候是經濟因素、生活型態的轉變或是整個社會的氛圍,不管原因是什麼,一旦趨勢成形,任何一個品牌想擋也擋不住。這就跟傳統廣告面對數位廣告的處境很類似,雖然數位還不足以取代傳統廣告,但數位是未來已經是共識,而且會彼此共存,而不是誰幹掉誰的問題。重點是:傳統廣告有沒有找到在面對數位時代,該如何做品牌的方法。而不是詆毀數位廣告,就以為沒事一樣。

更好笑的是,百威集團旗下才剛收購了Craft Beer的品牌《Elysian》,而且這麼剛好,Elysian就有生產被嘲笑的南瓜愛爾啤酒XDD!

▲剛嫁入百威的Elysian推出的,被“取笑”的南瓜愛爾啤酒。尷尬~

挑戰趨勢比較聰明的作法,是迎合她,而不是對抗它。重點在,妳有沒有找到適應這個變化的方法。

2、不但逆勢,還醜化了消費者

我相信大部份的消費者,並不反對『啤酒應該是爽快的、暢飲』的這件事,因為這是啤酒這個品類的共同特性,如果同樣的內容用來“攻擊”愛喝紅酒的人,或許還說得通,因為我們普遍對愛喝craft beer的人的印象,與其說是『吹毛求疵、品酒、啜飲的假文青』,不如說是『重視品味、懂得生活、支持在地特色』來得更恰當,百威硬要加諸她所形塑的錯誤印象,套在這群人身上,手法未免也太過粗糙了吧。不但引起公憤,還製造了一次機會,讓更多人藉這個議題了解Craft beer的好。

▲百威所形塑的形象,別人不說,光是JWTer應該會很不服吧,因為巴西智威湯遜前不久才為了慶祝成立150年,推出了手工精釀啤酒,真是挖洞給JWT跳!

類似概念的Mac VS PC的作法,把一般人對PC普遍存在的印象,以幽默的方式強化、凸顯出來,日積月累的做出區隔,對比之下,是不是就精緻了很多!

3、挑戰既有認知,卻又言之不成理的硬柪

不管你懂不懂啤酒,工業化大量生產 vs 手工精釀,光看字義就好,哪一個你會覺得更精緻?覺得更有學問?製作更繁瑣?風味更好?哪一個才是Brewed the Hard Way?

這就像如果7-11告訴你『她的便當比餐廳現做的,更精緻,更好吃』,你信嗎?

不要輕易嘗試挑戰消費者既定的印象,因為,那只會讓你顯得很蠢!


《品牌之戰,啤酒篇》相關文章

讀者留言: