《品牌之戰,啤酒篇》不談男子氣概只跟你談心的Guinness啤酒,是與眾不同還是放錯重點?

Domingo

巨蟹O型男,粗獷的外表下有細膩的靈魂,而這顆靈魂沈溺數位創意十年。


相信各位都了解,在啤酒市場中主要的消費群中還是以男性佔大多數,也因此有很多的啤酒廣告會以男性的觀點進行切入,像是以歡樂、搞怪、酷炫這些方式來傳達。但是Guinness (健力士)啤酒卻是想營造出一種態度,一種跟其他啤酒不同的切入點。

異於一般品牌強調的歡樂,更細膩的Guinness

Guinness (健力士),「Made of More」#madeofmore 是品牌一直在溝通的概念,講的是一種態度,對於沒有必要注重的細節,依然堅持。蠻難以中文文字去表達這句話,而他們的這張稿子覺得可以讓大家理解made of more的意思。藉由下面的三支影片讓大家更瞭解他們想說的觀點。

 

Guinness “Cloud” – Made Of More

 

在2011年推出的這支廣告,講述跟其他雲不一樣的一朵雲。

The more he saw, the more he did,

The more he did, the more he became.

He wasn’t just a cloud. He was a cloud made of more.

用一朵雲來表現這個創意,真的覺得很棒,對於啤酒廣告之中,相對來說是比較特別且不一樣的,看了其實有莫名的感動。

Guinness basketball commercial.

 

在這隻知名度比較高的影片裡,Guinness所講的是友情,一群坐著輪椅的人,一場看起來很激烈的籃球賽,其實背後隱藏著的是一群好朋友對一位坐輪椅朋友的友情。為了他,一起坐著輪椅打籃球,讓他也能享受著和朋友一起打球的樂趣,而之後的啤酒,喝起來更加的好滋味。他們其實可以不必這樣做得,因為他們有著made of more的態度。整部片沒有一點煽情的橋段,看到大家紛紛站起來,只留下一位真正需要輪椅的朋友,眼匡好像就紅了,而且就算再看幾次,還是感動猶在。

 

Guinness Commercial: Empty Chair

去年在美國國慶日前一天發布的這隻Empty Chair影片,依然以made of more的概念為主體,已對那些保衛國家的士兵為題材,去講述酒吧老闆娘為他們保留的那個位置,這種不一定要有的堅持,當有人做了,就會顯得格外的感動。

 

在不同的地域,品牌精神也有不同的操作方式

 

Guinness Rugby – Merci

另外Guinness在溝通其他的部分,也一直延伸著#madeofmore,在歐洲溝通Rugby的時候,有別於一般以那種比較剛猛表現運動的風格,用的是去highlight運動員的態度及成就,除了運動員該有的技術之外,還有在眾人不見之處的好,除了好還要更好。

 

Sapeurs – New GUINNESS Advert (2014)

另外一個有意思#madeofmore的延伸,以Sapeurs為題材,Sapeurs指的是剛果共和國裡一群會穿著華麗西裝,而這些人則來自社會的各個階層,像是工人等等和一般人想像之外的職業。 這群人想展現的不是西裝外在的價值,他們的生活不受職業或財富的定義,而是由尊重,道德準則和有創造力的去展現對時尚的熱愛,想表現的是一種態度,最重要的是西裝裡的人。覺得這樣的方式來闡述#madeofmore非常有意思。

 

用一貫的品牌文化,讓消費者有想像

https://www.youtube.com/watch?v=J-YsFnHNFW8

Guinness Made of More TV Commercial

小麥、金黃色的啤酒、玻璃杯或瓶身上的凝結水珠,這些都是啤酒品牌常見的視覺元素,但對於Guinness,他們強調的#madeofmore如何被進一步闡述出來?這一支影片應該有些可以參考的。

其實對於Guinness這種跟其他啤酒品牌比較不一樣的品牌定位,還蠻讓人有感的。讓大家其實可以很清楚地在一大片啤酒海中看到他的瓶子。而made of more就這樣讓品牌有了態度。



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