《一鳴驚人的新品牌》Nespresso膠囊咖啡成功背後的商業因素

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。

在信義區的百貨公司有一個高級的咖啡廳,店裡有一整面彩色的花牆,還有撲鼻的咖啡香。大家往往會在店門大排長龍,等著喝上一杯免費的濃縮咖啡,或者你也可以直接進去買一條咖啡膠囊,然後優先獲得喝咖啡的權利,這就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。

其實,免費的咖啡、音樂、花香、高級的裝潢,其實只是品牌接觸消費者的第一步而已,這個精明的品牌商業計畫可打算引誘我們上鉤,賺我們一輩子呢。

1986年開始,雀巢推出新的咖啡產品系列 – Nespresso,這個名稱來自於雀巢(Nestle)以及濃縮咖啡(Expresso),整個Nespresso系列的產品包裝,把咖啡粉這項老舊到不行的產品,升級到另一個層次《膠囊咖啡》。除此之外,雀巢還找上瑞士的Turmix這家家電公司,幫忙生產膠囊專用的咖啡機以及周邊電器,外觀商業設計和以往大多數的家用咖啡機相比,也虜獲許多消費者的青睞。

1. 幾乎等於即溶咖啡和廉價三合一的代名詞,雀巢咖啡

雀巢咖啡已經是一個七十餘年的品牌,從最早期的即溶咖啡粉開始,一直到後來的冷凍乾燥法、即溶微粒咖啡等等,或者是搭配糖跟奶精的二合一、三合一即溶咖啡。在台灣,經過早年的成功廣告(再忙,也要跟你一起喝杯咖啡),雀巢也的確成為即溶咖啡的代名詞。在冬天喝上一杯冒著煙霧熱呼呼的咖啡,已經成為了一個十分清楚的圖騰。也把咖啡提神醒腦的必須性,提升到情感需求的因素。

coffee_NESCAFE

影片是雀巢咖啡的懷舊廣告《再忙也要跟你喝一杯咖啡》當年的廣告女主角是7-11 City Cafe代言人桂綸鎂。一杯十元的即溶三合一,透過廣告手法卻變成替感情加溫的工具,煞是動人。

2. 消費者心理因素:

對於某些不甘心於即溶咖啡(品質或廉價感)的消費者來說,試著自己煮一杯現磨咖啡可能是一個選擇。不過,在家裡煮一杯好喝的現磨咖啡是一件不容易的事情,如果你要喝一杯Expresso,可能得要從磨豆子開始,一直忙到煮完咖啡,而且還得要清洗咖啡機或是Expresso壺。

用行銷手法,拉高即飲咖啡的層次

雖然一開始是以商業市場為目標,但是後來卻是以較小的迷你機型,在家庭市場上獲得了廣泛的成功,也讓雀巢咖啡的產品位階,超越了原本即溶咖啡粉的形象,也不用只能跟砍到一包一塊錢的三合一即溶咖啡廝殺。

nespresso-jeorge-clooney

Nespresso 的定位,是屬於高單價的精品咖啡。以這個品牌的代言人喬治克隆尼(George Clooney)為形象你就可以知道,這個品牌訴求的是比較有餘裕的,享受生活品質的,可以付出金錢換取享受的消費受眾。

所以Nespresso提供了超過20種類以上的咖啡膠囊,並且透過各種能夠展現其氣質形象(和品質)的行銷方式宣傳,例如:

  • 百貨公司中精品咖啡膠囊商店
  • 與大型國際商務旅館合作
  • 在商務套房內提供膠囊咖啡機飲用
  • 代言人的選擇,從喬治·克隆尼、潘妮洛普·克魯茲等

這些行銷手段,無不就是要讓這些手邊有閒錢的消費者,心甘情願的把錢給掏出來。

2012-12-20-FourSeasons-Nespresso

上圖:許多高級飯店早想擺脫三合一咖啡和美式咖啡壺的廉價形象。於是雀巢和五星級酒店展開異業合作,開始提供給住宿房客免費的Nespresso咖啡膠囊。根據相關人士透露,在台灣Nespresso並沒有提供特別的價格給合作的飯店或民宿業者;但對於這些高檔飯店來說,讓消費者滿意就是最大的服務價值,而這樣的價值,相信也在無形中轉嫁到了品牌身上。

對於咖啡的愛好者來說,隨時隨地可以喝上一杯好咖啡是個再重要也不過的享受了。但是,除了少數真正的狂熱者以外,又有多少人可以從磨豆子(甚至是烘豆子)開始,幫自己弄一杯香醇的咖啡?以目前Nespresso的品質,是真的比不上街角手工咖啡店現磨現煮的咖啡,但卻可能已經是你目前最簡單或方便的方法可以拿到的高品質咖啡。

3. 另一個切入角度,把市場放大

2006年,雀巢再推出新的Nescafe Dolce Gusto系列產品,同樣是咖啡機加上咖啡膠囊的搭配,但是這一個系列相對於Nespresso的高端精品形象,反過來用一種更為貼近消費者的角度切入。這一系列的產品不僅僅是可以做咖啡而已,還可以做熱巧克力、奶茶等等飲品。

相較於Nespresso不同豆種的單品咖啡產品線,Nespresso目標消費者是鍾情於濃縮咖啡的重度咖啡上癮者Dolce Gusto則是針對較為輕度的咖啡愛好者和家庭用戶,你可能一大早想要喝杯熱拿鐵,但下午可能要改喝杯冰卡布奇諾,晚上則是想要來一杯熱美式咖啡。除此之外,在一個家庭中可能有各種成員,小孩可以喝奶茶、媽媽想要咖啡歐蕾。

Nescafe-Dolce-Gusto-Circolo

透過更多不同口味的膠囊應用,Dolce Gusto咖啡機可以煮出各種不同的調和飲料,也讓原本藉著Nespresso打開的膠囊咖啡市場更加擴大,而能夠。如果說,原本Nespresso的形象就像是代言人喬治克隆尼那樣酷帥的熟年男子,那麼新的Dolce Gusto可能就是「辛普森家庭」中吵吵鬧鬧卻又笑中帶淚的一家人了。對於有著多樣不同冷/熱飲需求的消費者,Dolce Gusto在可能的範圍內,儘量滿足最多人的需求。

4. 從墨水匣賺錢的概念

對於雀巢來說,這兩個新的品牌產品系列,成功的讓自己擺脫對手的競爭(當然,這靠著很多專利權與專利官司的保護動作),讓自己的品牌提升到另一個新的藍海市場中。除此之外,這跟噴墨印表機的銷售有個異曲同工之妙,銷售印表機的廠商並不是靠印表機賺錢的,他是靠著消費者後續採購墨水或碳粉匣來獲利。

傳統的家用咖啡機,我們可以任意採購不同品牌的咖啡豆,咖啡機廠商只能賺到一次錢。然而,如果我們買了雀巢兩個品牌咖啡機,是不是會繼續購買同一系列的咖啡膠囊,好讓自己家中的咖啡不至於斷炊?傳統的家用咖啡機一台動擇2~3萬元台幣,然而Nespresso的基本款卻只要數千元,其獲利策略顯而易見:「只要機器沒壞,消費者就必須一輩子和雀巢綁在一起!」

nespresso

至於雀巢的這兩個新品牌動作有沒有成功?

你可以找找看,目前網路上有的很多教學影片,教你如何填充用過的咖啡膠囊;或者是在市場上,也可以找到可以反覆利用的塑膠咖啡膠囊,或者是副牌的咖啡膠囊。雖然你也可看到許多環保團體,針對拋棄膠囊可能造成的環保問題提出質疑,但這樣看來,答案應該就呼之欲出了。

因為篇幅的關係,來不及多談這兩個品牌的行銷與廣告策略;但是從原本的產品利基點再重新出發,並且找到合適的夥伴,一起發展出新的市場。這樣的一條發展之路,應該是每一個認為自己會受困於紅海市場的品牌,都應該必須要面對跟思考。與各位行銷夥伴共勉之。

 

註一:以上文章中所提到的品牌以及產品商標及所有權,均屬於原公司所有。

註二:本文於2014/12/24,針對Nespresso與飯店合作部分,有資訊更正調整。


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