《一鳴驚人的新品牌》Under Armour如何幹掉Adidas,成為全美第二大運動品牌

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

最近一個月,你有沒有常常看到《Under Armour 》這個品牌的名字?(簡稱UA)從雜誌專訪報紙媒體網站介紹到部落客寫專文,這些文章洋洋灑灑不外乎兩個觀點:UA超越Adidas成為全美第二大運動品牌,創新科技的運動品牌明日之星。

什麼!?一個以前沒注意過的品牌,怎麼突然之間就熱了起來,而且Under Armour還打敗了運動品牌界的老大哥Adidas!這到底是怎麼一回事?

用獨特的角度,說運動的故事

必須坦白說,今年七月以前我完全不知道這個品牌,我以為她是新的,但她,其實已經是個18歲的花樣少女了。

在第一次接觸的那部影片裡,Under Armour找了一位芭蕾舞者,有著如朱銘太極般,用刀雕出大塊線條的小腿肌肉,跟我們印象中芭蕾舞者纖細無胸的身材差很大,配合著稚嫩的旁白說

『親愛的候選人,感謝你申請芭蕾舞學院,很不幸,你沒有入選,因為你的腳外開,身長及胸圍的種種條件都不適合跳芭蕾,而且你已經13歲了,年紀太大而不予考慮錄取』

看到這兒,我以為UA會以悲劇幫這段影片結尾,隨即,這位舞者,跳著連我這位大老粗,都能看得出味道的舞蹈。這是現年32歲,當代最負盛名的美國芭蕾舞劇團的獨舞者Misty Copeland的真實故事!

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▲女主角驚人的肌肉線條,跟想像中芭蕾的柔美很不一樣啊!

哇!我看完心想『I Will What I Want 成就我要成爲的』,這標下得真好,跟Nike的Just do it不一樣,但都傳遞了一種精神,也帶出了品牌具有的性格,有一套。立馬把這部影片收藏到我的Pinterst(有興趣想知道我都收了哪些案例的人,可以follow我的pinterest)。

 

成功,要經得起外界的批評

之後,UA又推出了一部有著同樣震撼力的影片,這次主角換成了超模Gisele Bündchen。作為金氏紀錄全球最有錢的超模,自然有她成功之道,才能在競爭激烈的女人堆中竄出頭。可是在影片中,呈現的不是她光鮮亮麗的那一面,而是像在面對”網路霸凌“的心情(勝文,不知你看到這段會不會心情平衡一點XD)。(另外也推薦你看這篇:從行銷觀點看連勝文為什麼輸了選戰?

整部影片從頭得尾沒有旁白也沒有音樂,就只是Gisele猛力的對著沙袋踢腿、揮拳,牆上投影出鄉民對她的評語『Gisele只不過是個模特兒、Under Armour什麼鬼啊!她看起來好假、她一點也不特別、棒呆了她可以做任何事、她老了、她很完美、太瘦了、想嫁給她老公、她是個媽媽…』,隨著不斷出現的各式各樣留言,配上Gisele專注的運動,你會漸漸的感受到,什麼是『成就我要成為的』這句話的意思。

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▲Giesel揮拳時,可是拳拳到肉一點也不含糊

忍不住要插播一段很多年前Gisele幫Apple拍的Mac Vs. PC廣告。片中Mac與PC在討論著『製作家庭影片是多麼簡單的事』,結果Mac做出來的家庭影片是完美無瑕的Gisele,而PC是…

18年磨一劍,專注在專業運動

從《I Will What I Want》這個為了推廣女性運動系列所推出的行銷活動,就可以看出Under Armour與其他運動品牌的不同。在這系列中,還有好幾位專業的運動員,都循著同樣的模式來說她們的故事。不但說得好,而且夠深刻,這也是Under Armour史上最大規模的行銷活動。

同樣是運動品牌,同樣找一堆運動明星代言,如果把Nike、Adidas、Under Armour放在同一個光譜,左邊是專業運動、右邊是休閒,從左到右會是UA、Adidas、Nike的排列順序。

你去過Under Armour的門市嗎?如果你跟我一樣傻傻的問『哪個系列是排汗衫?』,得到的答案會是『全部都是』。沒錯!Under Armour就是這麼專注。在她的官網上是這麼說的『用激情、設計和不斷創新,讓運動者更強』。她的產品分類法也很特別,除了常見的分為長袖、短袖之外,還有依據運動環境溫度來分類的:熱裝備(24℃以上)、全季裝備(12~24℃)、冷裝備(12℃以下)

UA熱裝備(HeatGear)_-_Under_Armour運動品牌網站

▲沒見過用氣溫區分產品分類的品牌

18年前,創辦人美式足球球員Kevin Plank因為覺得『運動時穿的棉質T shirt被汗水浸透後,變得笨重而不利於運動』,因此開始研發功能性運動衣,在經過這些年的努力,已經改良了63代,針對身體各種部位,推出強化排汗的產品。當其他品牌,為了擴展市場,紛紛往休閒方向靠攏時,她卻選擇堅持守住這畝田,深耕,做到最專業,到今年超越了Adidas成為全美第二大運動品牌

你會不會想『那來那麼多運動員,來支撐她的市場啊』?

我不是運動員,但我會想買Under Armour的商品。

理由很簡單:

專業代表了品質、

專業代表了我不需要擔心、

專業代表了她給我的比我期待的更多。

就像戴著登陸月球的手錶,但你不需要是太空人一樣,就是因為安心的信賴感,『想買排汗衣?Under Armour就錯不了』的心理,而且她的價位還挺平易近人的。

Under Armour從1人公司創業,走了18年才進軍海外市場,看似龜速,但就因為馬步蹲得夠穩、夠久,才有一登場就讓人眼睛一亮的機會。這一點,滿值得大家思考!


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