關於HTC五月天,雪紅姐姐,您還是沒搞懂!

許子謙 / joooooohs
本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》


最近到hTC台灣的粉絲團瀏覽,被facebook演算法凸顯出來的,幾乎都是網友的負面留言。從廣告罵到產品,從售後服務罵到股價慘跌。因此這篇文章我改掉了一些語彙,避免有落井下石之嫌,畢竟連續兩天跌停,hTC市值已經蒸發了上百億了,不想再唱衰。

 

–本文開始–

#廣告行銷,一定都有其商業意圖。

如果用最簡單的二分法,可把品牌(行銷)區分成兩種類型:
1. 產品思維的品牌
2. 品牌思維的品牌

假設品牌是一個人,產品思維的品牌,就是不斷展現這個人的種種優勢,進而讓消費者購買。而品牌思維的品牌,則是展現出人格與內在特質,讓消費者喜歡他。Apple是偏向品牌思維,而hTC是偏向產品思維,當然,中間還有些灰色的,或是支線,我們先不討論。

#舉個淺顯易懂的例子好了

如果把品牌行銷這件事比喻為「戀愛結婚的過程」的過程,每一次的追求行為就是一次行銷動作,例如約會、吃飯、接送、旅遊、孝順父母、逛家具店這些事件。消費者(被追求者)會在每一次的行銷環節中,不斷檢視這個品牌(追求者)是否跟他匹配。

假設看對眼了,會循序漸進的奔上一壘、上二壘、上三壘,然而,就算是立刻直奔本壘了,也不可能立馬決定要廝守一輩子對吧。

hTC的品牌策略到底哪裡有錯?先看看HTC M9的這個支線廣告:

在這個廣告裡,HTC用「製造」的角度,描述了M9的產品特色,並自褒M9是部「質感高貴,精品級的傑作」,而且還很大膽的說,生產過程中會浪費95%的原料,只取其中的5%。

那假設,有位帥哥拍了一個求婚廣告,很真誠的在說:「我是男人中的極品,生長在高貴的家庭,我很有錢,開超跑,只吃整條菲力最尾端5%」。或許有些拜金女會對他感興趣,然而,有多少人會對他產生正面的人格評價?

 

#什麼是產品思維?什麼又是品牌思維?

下列影片也是hTC One M9的廣告之一,網友神回覆說:這質感根本龍祥電影台的OPENING。但是否龍祥質感我覺得其次,重點是廣告的宣傳內容,請看下列影片,我覺得hTC的手機不差,但這廣告就像有個帥哥還一直反覆強調自己是登峰造極、萬中選一,喜歡他的人應該也會翻白眼。

 

hTC的產品思維,就是透過一次又一次的新產品,不斷告訴消費者「#1 我的新產品上市了,#2 這次有哪些厲害的產品特色,#3 我很強歐~來買我吧」,但其實很多時候,3C商品的商品特色跟別人並沒有太大差異,而且搞不好,自己第九代跟第八代的差異也不是很大。

如果廣告主太鐵齒,把產品思維發展到一個極致,就會變成這樣,
請看李蒨蓉(登上阿帕契之前)代言的啤酒洗髮精廣告:

市面上很多廣告都像這樣,常讓我想到老王,不是劈腿的那個,是賣哈密瓜的那個。有時候,我甚至還會想起法拉利姊,或是一些自吹自擂,讓人翻白眼的政治人物。

hTC並不是FMCG商品(快速消費品,例如洗髮精、洗衣粉),消費者不會每個月一直換手機一直嘗試新機種。hTC廣告接觸到的,很可能是半年一年以後才要換手機的人。廣告主如果認為找個代言人把產品獨特優勢(USP)講清楚了,產品就會賣了,這真的是全家圍在一起看八點檔那個年代的思維。

如果有人說「沒差啊」公司半年後就會推出新手機,那也是十足的產品思維。多年前別人寫的這篇熱門文章就有提到:

HTC One+的「速度更快、容量更大、耐電更久」,真的讓人感覺了無新意,永遠只會針對技術層面來訴求,速度快27%的意義很大嗎?萬一不穩定或者過熱怎麼辦?32G換成64G意義很大嗎?現在雲端硬碟一堆….

hTC跟Apple最大的不同,是hTC總是想讓消費者立刻購買(or更換)他的產品,而Apple或賈伯斯,他們卻讓消費者自己去思考,透過廣告、網路影片、Apple Store的商品體驗、官網等各種方面,讓消費者欣賞他們的創意與內在思維,最後變成果粉(Apple fans)喜歡上這個品牌的人格特質,不再移情別戀。

講粗魯一點,我覺得Apple對消費者是以結婚為前提的交往,而hTC卻是不斷跟消費者發生一夜情。一試(hTC)成主顧的消費者並不是沒有,我有朋友就是hTC的fan但也瀕臨失望邊緣。這取決於消費者跟哪一支hTC手機發生了關係,如果每次(每款手機)都是口碑參半,或是一支好、一支爛、說改版升級卻沒什麼感覺,說自己強大卻也只是跟其他品牌雷同,就算曾經有一次是地表上最強,有一次機皇,也就只有那幾次而已。口碑難以累積。

 


為什麼不能用產品思維?

我們常用捕蚊燈來說明。這產品的功能速求就是:「我可以有效的幫您補到蚊子。」然而,在購物網站搜尋捕蚊燈,結果卻是這樣子的:

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當品牌說:
~A牌捕蚊燈比B牌多了20瓦的燈管,能補到更多蚊子嗎?We(消費者) Never Know~
~台灣製造但是貴了幾百塊,有更好嗎?We(消費者) Never Know~

半年前的商品優勢可能真的是優勢,但半年後還是嗎?

我們的產品特色不可能永遠在業界保持領先。今天A品牌有髮絲紋金屬外殼,B品牌不久之後也會有,C品牌有超強的夜拍照相機,D,E 品牌日後也一定會有,你有五月天示範的內建超強修圖軟體,其實花2塊美金在app store 下載的更好用啊。

我猜,廣告主(品牌)一直以來,並不覺得啤酒洗髮精這類的廣告到底哪裡有錯。打開電視,9成以上都是。

hTC曾大膽說M8是地球人的驕傲,那為什麼M9不是了?M9還跟Asus那些平價機一樣在主打夜拍功能跟喇叭音效,跟M8或其他品牌相比,還有什麼優勢可言?

 

五月天代言的M9/M9+

上面是五月天代言的M8廣告,60秒幾乎一半以上都是在介紹產品特色,最特別的是五月天還在教消費者怎麼玩hTC的內建APP,全時段全媒體播出,真的很浪費錢。這種互動性很好發揮的橋段,其實可以放在五月天的粉絲團來操作,費用更便宜,應該也更有溝通效果。

雪紅姊姊喜歡五月天來代言,多半是因為五月天對兩岸華人地區的銷售奏效。但五月天之於hTC,應該更高於「介紹商品功能」或是「拿著手機擺Pose」的功能,也就是進入品牌思維的層次,用五月天來襯托凸顯hTC的品牌DNA才對。

# 為什麼無法放棄做促銷跟抽獎?

一直以來hTC的產品思維,讓他們在行銷時永遠無法捨棄那些「消費者早就無感」的產品特色(這是筆者自己跟hTC某一朝代台灣地區行銷團隊合作n年的經驗),如果品牌發現產品本身的誘因優勢不夠,就理所當然地創造其他誘因,利如搭贈品、搭週邊,用價格策略或是抽獎活動來吸引消費者。

然而「促銷」不是萬靈丹,always 只會帶來短期的銷售量,消費者卻不會因為折扣降價或送東西而愛上這個牌子。以下這些截圖還只是最近6月份的例子,hTC台灣粉絲團還有很多很多類似的例子。

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上圖,hTC facebook 粉絲頁活動。下圖:hTC的google關鍵字廣告

htc_one_plus_-_Google_搜尋

# 用品牌思維的Apple,怎麼做廣告?

可以看看Apple Watch今年四月推出的形象廣告《Us》:

這部廣告片裏頭也是在講產品特色,但沒有大明星,沒有對白,沒有字幕,也沒有產品的複雜操作過程。一致的溝通訴求,是讓消費者可以強烈感受到Apple Watch將如何進入日常生活,將替自己生活帶來哪些改變。

同一時期iPad的廣告影片也是採用一致的溝通訴求:

裡頭僅有的對白,是其中一個人物在煮菜的時候,跟Siri用某國語言對話。這二隻影片跟五月天一樣都是在介紹「這部機器」的功能,但勝負立刻分曉,因為Apple維持了品牌的思維,而hTC只在講產品特色的程度。

以往幾乎所有的3C廠商,都會把消費者最不在意的產品規格,例如有幾G、有幾個USB插槽,放在最貴的電視廣告上面講。直到Apple那些沒有對白,沒有敘述產品spec的廣告出現,才顛覆了大家的視野。

其實,hTC 在國外也有一些質感極佳的廣告,但依舊影點捨不得那些「不痛不癢的產品特色」,給消費者的「品牌印象」幾乎是空白的:

#這個品牌是為誰而生?

這個問題,應該在品牌經營的每一時刻路程,被全體員工,上上下下,反覆的詢問。更重要的是,上上下下左左右右都要貫徹這個思想,各部門、各種行銷,各種研發方向、甚至合作單位,都要貫徹履行這個思想。

其實在2009年,hTC 曾有過「You」這個品牌溝通策略,搭上當時還很新穎的 hTC Sense努力了好幾年,brilliant quietly 跟 Doodle 單線條插畫風格,也算是舉世皆知的品牌形象,也幫助hTC把股價推上2011年的最高點。

2009年, HTC 行銷長王景弘表示:「Quietly Brilliant 以謙和的態度,造就美好事物;基於一種信念,絕妙的親身體驗,勝過千言萬語。」他更進一步提到:「YOU campaign 將具體呈現 Quietly Brilliant 的理念,它也是 HTC 身為企業、創新者與合作夥伴的核心精神。」

原文出處,這篇可以稍微研究一下

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上面這幾個網站,都是當年筆者公司幫hTC做的,團隊們都很喜歡Quietly Brilliant的品牌理念,也一直服務hTC到 Sensation XL (第一支搭售beats耳機的手機) 上市,大約2011年底之後慢慢減少合作。

延伸閱讀:hTC 17年興衰史() ()


 

若把時間再往前拉幾年,看看7~8年前還沒有iphone的Apple是怎麼思考品牌的。

台灣的廣告大師David龔曾問筆者:「你覺得PC & Mac 這系列廣告是要把Mac賣給誰?他是在跟什麼對象溝通?」很多人會說:是在跟年輕人溝通。然而,這個行銷策略其實更像是Mac的光源氏計劃,當時大多數人都是PC User,而且不太可能立刻就轉換到Mac,那年代甚至連Mac版的Office都沒有。

PC and MAC 中文版連續好心人版(其實是侵權版):

Apple透過一支又一支的幽默影片調侃PC,讓消費者不斷加深「下一部電腦絕不買PC」或是「不會讓我的小孩跟我一樣,當一個蠢蠢的PC」的念頭。過了好幾年,我每年都考慮過Mac,但全公司都在用PC跟Office,我實在買不下去。

直到第一部Air上市的時候,我跟米卡,以及許多朋友,才都找到了一個好理由去買它。雖然大家買的是Air,實質上卻是N年前PC & Mac這個廣告,在潛意識裡頭影響我們。

註:光源氏計畫一詞指男人把小女孩撫養長大,將她培養成自己理想中的女人,以期能成為自己未來的結婚對象。典故出自日本古典小說《源氏物語》

#品牌溝通的三個層次

如下圖,品牌對消費者溝通時,該具備的三種溝通層次,拆穿了就是很馬斯洛的需求理論。這概念在本篇不多做解釋,請看筆者另一篇《從行銷觀點看連勝文為什麼輸了選戰》有更詳細的舉例。

Apple在行銷時,會很全面的,從1.品牌帶給你的價值,2.產品利益,一路談到3.產品功能,他不會只空談價值,也不會全部都只有產品特色,而是下圖的那個三角形,全部給消費者。

從Apple的網站、新品發表會、廣告、產品影片,都可以同時看到這三塊的資訊,有興趣的人,可以研究他的配置比重跟先後次序,並不是一股腦的將資訊全部貼上網頁,而是經過設計的溝通內容。

3levels

# 消費者怎麼看你的品牌?

戲劇圈有句話說:「台下是一票正常人的時候,就會專注地欣賞台上那個瘋子,並期待他會帶給觀眾什麼。」或許可以聯想到新任的台北市長,他不見得是條件最好的,但卻跟其他市場上的候選人普遍都不一樣,還有點怪怪的。

人格特質才是所謂的品牌優勢,學歷、經歷、有沒有錢、老爸是誰、做過哪些事、帥不帥,這只是表淺的產品特色,產品當然也要好,只不過,在行銷上頭常常是輔助用的次要角色,也通常是很短期的優勢。

Apple這家公司很了解這點,他們知道,消費者買的並不是單純是產品功能,而是購買了這件物品之後,會帶給我們什麼樣的改變,會給我們什麼Fu,包括內在或外在的感覺,以及對未來的影響。Apple會講出消費者的困擾(或期待),告訴消費者Apple是怎麼想的,研究了哪些事情,告訴消費者Apple怎麼解決這個問題,提供了什麼solution,然後讓你相信:Apple可以做得到。

最經典的案例,莫過於賈柏斯在第一代iPhone發表會的Keynote,趕時間請從4分鐘處開始看,看到第8分鐘我幾乎都快哭了:

 

最後,看這2則《這是iPhone 6 拍的》廣告:

這麼厲害的作品,想當然是找某位攝影大師拍的,但消費者會很驚訝的投射到自己身上,驚訝的說:「Wow….原來iPhone6這麼厲害啊!」這些廣告一句台詞都沒說,他有提到iPhone6相機的像素嗎?有提到什麼防手震、高感光嗎?並沒有。他只用字幕打出:《這是iPhone 6 拍的》,配上超棒的音樂,就足以改變觀眾的思維。

共勉之。

品牌成功的因素不只有靠廣告。

然而,聰明的品牌,一定會拍出聰明的廣告。
反之,亦同。

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本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》