從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?

許叔叔

Motive商業洞察與桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身份投資多家企業。曾是電競選手,解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

我終於了解到,品牌行銷和選舉最大的不同點是:
廣告人會從自己品牌的優勢下手,很少去說競爭品牌的壞話。然而選舉卻會從各方面來攻擊對手,無所不用其極。

假設國民黨是一個品牌,候選人是品牌推出的產品,選民是消費者。我想從品牌行銷和消費者溝通的角度來談「國民黨2014年選舉為什麼會慘敗?」

1. 品牌溝通的三個層次

下圖是品牌對消費者的三個溝通層次,在我的簡報裡頭出現過許多次:

3levels
最底層的品牌溝通是跟消費者講《產品功能》,以捕蚊燈來說,就是:「我這台捕蚊燈可以有效的幫您補到蚊子。」然而,只講功能是很難賣掉產品的。

我們在購物網站搜尋捕蚊燈,結果是這樣子的:

moscatch

當品牌說:
~A牌捕蚊燈比B牌多了3W的燈管,能補到更多蚊子嗎?We Never Know~
~C牌貴了420元,就能抓到更多蚊子嗎?We Never Know~

對消費者溝通《產品功能》就好比跟選民溝通《候選人的政見》

~會不會是空頭支票?We Never Know~
~比對手還好嗎?We Never Know~

只講政見,肯定是無法當選的。多數選民其實不太曉得兩方的政策誰優誰劣,或者二十項政策裡頭,與我們真正有關係的有幾個。不然試問一下:選柯P的朋友,柯P的政見你記得幾個?選連的朋友,連勝文的政見你記得幾個?有一半嗎?沒有一半那有10個吧?其實…..應該連5個都想不起來吧?

如下圖,其實我們都曉得:政見沒什麼人看。柯P和連勝文的政見若與他們的其他影片相比,都沒什麼瀏覽量。

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政見,是候選人的媒體話題點,是和對手創造差異化的條件,也是最基本盤的產品面,所以不能不提。然而候選人在提出政見時,更應該避免的是替對手創造話題,盡可能不要出錯,也無疑是選戰期間至高無上的原則之一。

連勝文的西區復興計畫被網友砲轟了,流浪狗的計畫也被網友砲轟了。柯P陣營的政見,連營也拍了廣告來闡述《台北明天過後》柯文哲當選後的一年,想指出柯P的政見有多麼的危險。

「重點並不是產品功能,而是消費者對產品功能的想法。」這句話我們常對品牌客戶和行銷人講,然而我沒想到,換到選戰時也一樣可通:「重點並不是候選人的政見,而是選民對政見的想法。」

把市政府搬到西區,蛤?
拆殯儀館蓋合宜住宅,啥!
流浪狗可以安置到雲林嘉義,啥?

莫怪乎連勝文的競選團隊會被網友酸成:不怕神一般的對手,只怕豬一般的隊友。這些政見不被酸死才有鬼呢!

回到品牌行銷層面,回到捕蚊燈,當消費者面對難以區隔的政見或產品功能時,如果有個品牌是用第二層的《研發理念》來跟消費者溝通,會比較容易脫穎而出。

例如有個捕蚊燈的牌子說:

我們研發了旋風氣流和集蚊盒,可以悄悄的把蚊子吸入,不會炸裂屍體,不會在睡覺時把自己嚇醒,也不再難以清理。

你會不會想買?

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厲害的品牌永遠不會說:我們的容量多了64G,而會說:你們從此之後可以多放1000首歌在口袋裡。究竟消費者要買的是64G,還是1000首歌?很多品牌似乎還是搞不清楚。消費者其實要的是一份對未來的明確輪廓或是想像空間。

重點並不是政見,而是選民對政見(政治理念)的看法,你同意嗎?

柯文哲拍的其中兩個網路影片,我們不妨花五分鐘看看:

第一個是透過病患家屬的角度,提到柯文哲醫師執業時與病人互動的親民態度,而第二個是柯文哲透過基層民眾而領悟出的參選理念。而國民黨同期推出的競選影片,卻是一直玩一直玩的那隻了。兩方用不同的方法來闡述參選決心和使命感,柯P的方式顯然更受到選民的喜愛。

2. 品牌的核心價值

政治人物對國民而言,是藝人之外的另一種偶像。

當年,已故的廣告前輩孫大偉幫馬英九做了《馬之內在》。廣告文案裡頭的那些小字已經看不清了(跪求清晰版)。孫大偉和他的創意團隊,用馬身體的14個部位,來描述馬英九的14種正面特質(例如勤奮的腿、有遠見的眼光、有膽識等等)。

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如今,咱不談馬政府的支持率僅剩9.2%。這個廣告在當時引起極大的回響,也間接把馬英九的人氣推上最高峰,連綠營女性都視馬為新一代偶像。(筆者註:馬英九當年真的這麼強!)

11/29晚上喊著:「連勝文為什麼會輸」的藍營朋友們,請看一下這則影片(如果從骨髓深處就討厭柯P,拜託請不要看。)

生死的智慧:TED*柯文哲

這是柯P在非營利組織TED的演講,我們可以了解到柯文哲面對生命的哲學。

當柯文哲的身分不是市長候選人,而是一位重症醫師時,他面對過許多病人的生死,急救、開胸、開心臟、裝葉克膜,救的活?救不活?救活了卻引發四肢壞死…等等,諸多連病人家屬都難以抉擇的狀況。

18分鐘的演說裡頭毫無政治理念和政見,他只不過講了自己的故事,卻讓消費者瞭解到柯P的內在人格和處世哲學。

內在,也就是品牌溝通的第三層《品牌DNA》。柯文哲受邀TED分享他的專業經驗,沒有任何廣告費就觸及到100多萬人,讓100多萬人了解到他的內在。

人,是有內在,是有個性的。但實際上,品牌並沒有這些。

品牌剛開始的時候,只有產品、包裝、顏色、LOGO這些,然而,很多品牌卻透過行銷,讓消費者感受到品牌的生命力和超越產品本身的價值,然後,持續下去。

多芬是全球銷售第一的個人清潔品牌,他們成立『多芬自信基金會』,透過很多方式溝通多芬的品牌核心(品牌DNA):女人的自信美。

當所有的女性品牌都花大錢請代言人,多芬卻反其道而行,告訴女性:「外貌並不重要,重要的是你對外貌的想法」。(這句話在本文已經出現四次了,或許應該做一下筆記)

下列二則廣告是很好的例子:

1. Dove Evolution(影片無法嵌入,請點擊左邊文字觀看)

2. Dove Real Sketch

這兩個廣告讓許多人深受感動(包括男生),不僅在全球暴紅,也同時證明兩件事:

  1. 要做好行銷,根本不需要花大錢找漂亮的代言人。
  2. 一個品牌若擁有好的內在,就會廣為流傳。就算這近似完美的內在,只是來自於廣告人的創意,只是為了賣商品。

《蔡依珊的那一天》是由蔡依珊講述連勝文遭到槍擊的那天,雖然部分內容遭受網友質疑,但我相信槍傷是真的,蔡依珊的眼淚也是真的。這廣告我相信會觸及到一些選民,然而國民黨的核心價值、馬之內在、國民黨的內在,在這次的選舉裡頭,以及這幾整年的執政當中,其實很難讓人有所感受。

3. 數位行銷的真諦

以傳統的行銷邏輯來看,建立一個成功的品牌需要許多年。不過在數位行銷時代,卻一定可以顛覆這種邏輯。至少柯文哲是個例子,在一年以前他還幾乎是個素人,今天卻當選市長了。

連勝文【希望的種子】一直玩一直玩的廣告片才推出幾天,反連的網友就推出了「我不要和連勝文一樣」以及「連勝文遇上周星馳」二則kuso影片,瀏覽人次逼近300萬,比原版廣告還多上好幾倍,也讓連營把原版的廣告下架。

這些被網友瘋傳的影片,連一毛廣告費都沒有花,網友改的越賤、越扯,瀏覽次數就越高。

1.我不要跟連勝文一樣:

2.連勝文遇上周星馳:

當連勝文想要喚回淺藍選票,在電視辯論上指稱柯文哲是墨綠的時候,柯文哲說:「當年我說自己是墨綠,是為了救你,證明你的槍傷是真的,是為台灣社會的和諧。但今天你說我墨綠,卻是為了撕裂社會、謀取自己的政治利益。我看待陳水扁跟看待你一樣,作為醫生,你們都是我的病人而已。」此語一出,也被網友瘋傳。

同樣是面對網友、面對抨擊。投柯的選民會說:柯P正義。而國民黨陣營卻說:連勝文遭到網路罷凌,對手派出網軍…等等。許多知名藝人或品牌都被酸民罵過,女藝人流淚或許還能博得同情,但一個國際品牌,或未來的領導人說自己是受害者,究竟是哪招?(哪個幕僚的蠢主意?)

下圖是天王級品牌《Apple》 被網友罷凌:

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面對網路輿論最簡單的三個邏輯,國民黨一次都沒有做好:

  1. 正確的危機處理(可看筆者寫的另一篇:ASUS 的公關悲劇,到底招誰惹誰?
  2. 善用社群力量,反轉危機
  3. 真心誠意的解決問題

 

廣告會加速好產品的銷售,或是壞產品的死亡。

其實在危機發生之前,也就是每一次發言之前,推出一個新廣告之前,品牌(候選人)就應該提前站在消費者的立場,想想這次發言是對哪些人說?會被消費者(選民)更加喜歡?還是更加討厭呢?

而發生危機之後,品牌(候選人)是不是只想擺平反對聲音?只想切割?是老大心態?還是一副受害者的樣子?這些全都會刻印在消費者(選民)的心裡。

而面對選民、酸民、或是危機處理的態度應該是怎樣的呢?專注、認真、誠懇、認錯、堅定、直接、不拖延。只要我們思考「什麼是正面的人格特質」怎麼可能會出大錯呢?

4. 國民黨溝通年輕人的方法,大錯特錯

連勝文在選前幾天登了一個平面廣告《這一票請聽你父母的話》,甚至呼籲年輕人不要「好玩一天,痛苦四年!

試想我們自己的學生時代,越被父母禁止的事情是不是越想做?父母越高壓強權(就算表面順從)心裡是不是就越想反抗?

父母親說的一定都對嗎?政府說的一定都對嗎?國民黨總是用長輩的角度、用講道理的方式來和年輕人對話,無疑只會讓年輕人更加排斥。

無論是支持哪個陣營,都請看看下列二個影片,然後問自己:同樣是以街舞主題來拍攝競選廣告,哪一個會比較受到年輕人的喜愛?

連版街舞篇:廣告拍攝預算估計200萬以上

柯版街舞篇:拍攝預算估計20萬內

為什麼柯P在年輕人的支持率高居不下,而連勝文卻和年輕人越走越遠?和競選費用的多寡並沒有直接關係。

用行銷的角度來看,原因無他,因為柯P是用『消費者喜歡的方式』在跟選民對話,而連營只會一直反覆的說『自己想讓別人知道的事』。如下三張圖,是街舞廣告最後出現的廣告字幕:

1.
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2.
同一種世界_-_YouTube 2
3.
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如上圖3.和上圖1.「權貴身分」是年輕人不喜歡連勝文的原因之一,所以連營一直想與權貴切割,然而看在選民眼裡,這支廣告只是老舊的教條式傳播。

長達二分鐘的街舞十分精采,年輕舞者們不曉得彩排了幾天幾夜,但最後的文案,卻不會讓年輕選民改變主意。更如上圖2,大人們都不可能全面去瞭解政見了,年輕人會嗎?

5. 市場定位哲學

《消費者定位》是品牌策略的重要課題。例如BMW、賓士、Audi 在汽車業的雖然都是高級車款,但卻有著完全不相同的行銷溝通策略和消費者樣貌。

用大家都懂的速食業來說:

  • 麥當勞是闔家歡樂的漢堡。
  • 摩斯是成年人取向,較健康,現點現做的。
  • Subway是低熱量的。
  • 漢堡王是牛肉堡專家。

 

而候選人,有沒有可能像品牌一樣做出市場區隔?

柯文哲。是政治素人、無黨派卻獲得在野黨支持、救過對手的性命、患有亞思柏格症、是台大醫療團隊領導人”柯P”等等。這些因素加起來,讓柯文哲變成台灣選舉史上未曾出現過的一種候選人類型。

獨特的市場定位會讓消費者耳目一新,因為沒看過,沒想過,所以特別留意關注。什麼是亞思柏格症?為什麼叫柯P?會不會加入民進黨?每一個都是話題。

連勝文也有獨特的市場定位。例如,他是黨主席的兒子,有優良的家世背景和政商關係,加上他的國際經驗(maybe 金融),就是他得天獨厚的立足點,柯文哲一輩子都比不上。

然而,連營卻一直想與權貴切割,一直玩、豬肝湯、修機車、搬出帝寶、不靠爸,談人生挫折等等。一直花時間、花大錢在這些地方雖然也會獲得關注,但選民卻容易忽視了連勝文的政治理念和政治價值。

下圖,曾被許多網友瘋傳,國民黨陣營的你,幫連勝文提供選舉策略的你,有何感想?

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假設,有個很漂亮的女藝人,被網友說成花瓶、胸大無腦,似乎還在酒店上過班(我沒有在說安心亞)。她該用什麼方式來跟觀眾澄清?他該去遮掩自己的胸和臉嗎?根本就不需要吧!她只要證明自己有腦袋就好了!而且就算在酒店上過班也是過去的事了。

同樣的邏輯套用在連勝文身上也很好懂。連勝文是黨主席的兒子,政商關係良好,出來選市長也算是眾望所歸(初選民調獲勝)。那為什麼還要努力切割自己的家世背景?而不是設法透過這些優勢,來創造正面的價值和比柯P更大的格局出來。

陳文茜問到當選市長後最想做的事,柯文哲說:「一定要拆掉忠孝西路那條『七年沒使用』的公車專用道」。柯文哲當時根本不懂交通,此語也被國民黨批為小鼻子小眼睛。

反觀連勝文則是去拜訪日本的交通大臣,這可是柯文哲缺乏的人脈和格局!從東京回來之後,團隊大可花點時間,一週後提出『讓台北的交通運輸,比東京更有效率』的簡單草案。然而卻是一回國就迫不及待的說了『可將新生高架地下化』這種缺乏可行性調查的idea。讓人不禁想問,連勝文的交通政策幕僚和新聞撰稿人,你到底在哪裡?

品牌行銷和選戰行銷,都必須顧及許多層面,並不是廣告片比較厲害一點、預算灑的比對手多,就100% 可以創造銷售、贏得選票。

而選民們最最在意的,並不是候選人承諾了哪些,而是這個候選人,展現出多少決心和勇氣想要貫徹這些改變。一個領導者的人格本質和處世動機,將會不斷影響這個城市的作為,也將決定他自己能否帶領這個城市,往更高的領域前進。

就讓我們拭目以待。是不是真的好玩一天,痛苦四年?

 

(本篇僅以消費者的角度和行銷人的觀點下筆分析,筆者不懂政治,若有錯誤還請指正。)

部分參考資料:


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