《戶外廣告》澳洲內衣BONDS只用「一個字」讓老品牌成功轉型

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


戶外廣告,一直以來都不是行銷溝通的主要工具。理由很簡單,因為有區域限制、有環境影響,受眾不易專注、不利閱讀,內容不能太多,所以不適合傳播複雜或深入的訊息,通常都以增加知名度為主要目的。至於其他的,增加認知度、對品牌、產品特性的瞭解…,就不是戶外廣告的強項。

撇開近年因為新科技、互動裝置的加入,讓戶外廣告有了新的生命不談,大部分的戶外媒體還是以靜態呈現為主,在這樣的限制之下,它應該怎麼扮演好自己的角色,然後串連其他的行銷工具,來達成整體行銷的目的?

澳洲品牌《BONDS》,她的Logo長這樣:

BONDS這個成立於1915年的老牌,以男女內睡衣聞名,最著名的產品就是『吊嘎』背心,遲至2001年才開始推出的胸罩,並不是她們最為人熟知的品項。為了讓澳洲人知道,她們也很認真的投入大量資源在女性胸罩市場,推出了一系列新商品,希望能在短時間內扭轉印象,讓消費者提到胸罩,就能想到BONDS,並且引起注意被廣泛討論。但,要怎麼做?1422574_10153565619715711_2065348679_n

▲BONDS最出名的吊嘎

用一個字,就達到目的?!

首先,她們出險招,把廣為認知的Logo做了小小的改動,頭尾保留,抽換掉中間的兩個字母,從原來的BONDS改成BOOBS,咪咪。也就是女性胸部的“小名”啦。然後在道路兩旁、車體、或是站牌,總之人來人往的地方,登出大大的戶外廣告,什麼別的訊息都沒有,除了『咪咪』就是『咪咪』,只用一個字,就引起大家的注意,企圖讓消費者知道,BONDS現在開始主攻胸罩市場。

《戶外廣告》BONDS用一個字,改變消費者對品牌的認知__Motive_商業行銷創意

▲大大的『咪咪』出現在交通繁忙的路邊,可想而知會引起什麼反應

接下來,開始鋪天蓋地展開重頭戲,在所有消費者可以接觸到BONDS品牌Logo的地方,從店的招牌、店員服裝、購物提袋、收據、甚至公司網站以及臉書,通通改成了BOOBS。就在這番一輪猛攻之下,成功的引導消費者,把胸罩與BONDS品牌連結。

《戶外廣告》BONDS用一個字,改變消費者對品牌的認知__Motive_商業行銷創意 2

▲店名也改成咪咪

《戶外廣告》BONDS用一個字,改變消費者對品牌的認知__Motive_商業行銷創意 3

▲店員身上穿的也是咪咪

引起爭議的話題,要有心理準備接受負面攻擊

一個百年老牌,以難登大雅之堂的字,來開自己品牌的玩笑,是個雙面刃,就好像,我很難想像,如果《戴安芬》要主推男性內褲時,出現一個只寫著『老二』的廣告看板一樣,我相信代理商要能提案通過,一定有一個精彩的幕後故事!(這種只改兩個字母的創意,在台灣可能沒辦法收錢!這不知該哭還是該笑)

BONDS當然也知道,此招一出,勢必會引起廣泛的討論,這在社群媒體發達的現代,一定可以為品牌賺到許多的免費廣告,相對的,也必須準備承受負面的攻擊。

BONDS的因應對策之一,就是幫助防治乳癌基金會『McGrath Foundation』募款,來淡化咪咪的負面印象,而且很巧妙的繼續用咪咪當梗。她推出了一個網路的小工具,一個幫助你決定要捐出多少錢的計算機,這個計算機只會顯示80085,再透過計算機慣用的『日』字顯示法,讓80085看起來“剛好”就是BOOBS。你只要移動80085的小數點位置,就能決定你要捐8.0085還是80085了。

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▲計算機的募款數字,巧妙地玩BOOBS的梗

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▲用“顏文字”變化出各式各樣的胸型,這是運動型的胸部

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▲大胸部(O)(O),集中托高的胸(Y)(Y),大小胸(O)(o)…,都有對應的產品。

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▲部落格使用者的經驗分享

這個案例的成功,有一大原因當然來自先天的條件,但更重要的是,BONDS把各個行銷工具扣在一起,各自扮演好各自擅長的功能,從戶外廣告,提高知名度的引起注意與討論、臉書輕鬆的資訊、部落格消費者使用經驗、官網的產品介紹、到店頭陳列…串在一起,才是發揮綜效的最大功臣。


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