行銷的馬步, 我讀《用行銷改變世界》

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授權轉載 / 作者:陳思傑 Jesse Chen  原文出處  非經原作者授權,不得另行轉載

本文文長約 3,000 字,閱讀時間約 7min。這篇想聊聊我怎麼拆解行銷案例,讓它們成為我的靈感資料庫。這篇也有搭配音頻噢!【傑哥補藥】音頻連結請點這裡: https://pse.is/9RFRV

最近跟一些學弟妹聊到了「如果我想要進入行銷領域,有什麼是我可以先訓練或學習的呢?」當然,要鍛鍊行銷能力有太多不同面向,但有一件事情絕對是學生時期就可以開始做的:看大量的行銷案例。而且這件事無關乎才能,基本上只要夠努力就可以做到。我最近剛看完了由許子謙和米卡合著《用行銷改變世界》,這是大寫出版社在 8/14 才剛出版的新書。我想藉著這本書來聊聊:我是怎麼「閱讀」行銷案例,並且內化成自己的靈感資料庫?今天一樣從 3 個部分來談談這本書:

  1. 案例是行銷的馬步。
  2. 我怎麼讀《用行銷改變世界》這本書?
  3. 看完案例才是挑戰的開始。

第一部分、案例是行銷的馬步。

我想先講一個小故事:前陣子跟貝殼放大的創辦人林大涵在同一個客戶一起合作,我也去參加了大涵的提案會議。在大涵開始講前,我特別傳訊息跟同事交代:「要注意聽,他的提案功力可比我強多了。」而大涵在他的提案中舉了可能有 6、7 個經典的廣告、行銷案例,幫助客戶瞭解將呈現的風格跟核心概念。

會議結束後,我只簡單跟同事說:短期內要用他那種風格提案,我也做不到,那需要時間跟經驗的累積。但剛剛提案中他所用到的行銷案例,如果有任何一個案例你們沒看過 — 那表示你連他十分之一的努力都還沒做到。

這些,就是我們的內力基礎。我是真的花心思狂嗑各種案例、做自己的筆記、記錄自己的想法。其實我並不認識許子謙和米卡兩位前輩,但為什麼我對《用行銷改變世界》這本書特別有感覺?因為我就是從大學時開始看「米卡的行銷放肆」Blog,開始工作後看 Motive 商業洞察,這兩個網站就是我的回憶啊!看這本書的過程,讓我回想起了在 2012 年剛進入行銷業界的自己。我現在常常會願意分享我的想法給大家、給我的學弟妹們,多多少少也是受到這些願意分享的前輩影響,因為我知道我在米卡和 Motive 吸收的大量行銷案例,就是我進入行銷領域的馬步之一。

第二部分、我怎麼讀《用行銷改變世界》這本書?

這本書裡面塞了滿滿的 100 多個行銷案例,有非常經典的、也有相當新的。當然,你可以把它當成一本創意故事集來看,絕對也可以看得相當過癮。但我在看每一個案例時,會練習把案例「拆解」再吸收。「拆解」就是把一個行銷 Campaign 的消費者 insight、所屬的產業類別、所使用的技術、以及創意手法 … 等等元素抽取出來並做整理,這樣案例就能在你真正需要發想行銷 Campaign 時成為你的靈感資料庫。我想先講《用行銷改變世界》中一個我很喜歡的案例,再來解釋我如何拆解它:

「雪梨歌劇院」相信是很多人去澳洲雪梨旅遊時的必去景點,但絕大多數人都只在歌劇院外面拍照打卡,只有 1% 的人願意真正進到歌劇院裡面參觀。「如何讓正在外面的人進來」就是雪梨歌劇院最大的課題。要完成這個任務有兩個關鍵:1. 即時找到正在外面的人。2. 提出讓他們無法抵擋的誘因。那麼,雪梨歌劇院是怎麼做到的?

他們利用即時監控的系統,如果你在雪梨歌劇院外面拍照並上傳 Instagram,即時回應團隊就會請歌劇院各單位的表演者、音樂家、甚至是廚師,立刻拍攝影片或照片直接對著你說「嘿,XXX!你拍了張不錯的照片,但為什麼不乾脆進來參觀呢?」,加上 #ComeOnIn 的 hashtag,但真正厲害的是 — 他們同時提供了讓你無法拒絕的誘惑:現在答應邀約的話,就有專業導遊帶你逛世界級音樂廳的後台、跟知名音樂家面對面、跟音樂劇表演者一起跳有氧瑜珈 …

如果是你收到這樣的通知,肯定會想立刻衝進去、而且拍下你的驚喜體驗跟朋友們炫耀吧?這就是雪梨歌劇院 #ComeOnIn 厲害的地方了。OK,那麼現在讓我們一起來拆解這個案例。

  1. 消費者洞察 insight:雪梨歌劇院抓準了一個消費者的深層心理 — 到雪梨歌劇院打卡拍照上傳到 Instagram,就是為了讓朋友看到、讓他們羨慕、為了和朋友之間有更多聊天話題。那麼,我們有沒有可能幫助這群消費者和朋友之間,創造更多「聊天話題」?所以雪梨歌劇院選擇了對特定使用者說話,並提供極為驚喜的服務,這些都給人一種獨特感,會讓人想跟朋友們炫耀。很多社群行銷 Campaign 也都是抓住了「為使用者創造與朋友的聊天話題」這個消費者 insight 才取得巨大的擴散。之後你就可以思考,有沒有同樣的消費者 insight 可以運用上這個案例中的思維。
  2. 產業/ 品牌/ 產品類別:雪梨歌劇院屬於實體景點,販售的是表演、周邊等商品。如果你也為類似的產品或產品規劃行銷 Campaign,比方說我們團隊現在在幫台灣兩廳院規劃社群策略,就會想想看怎麼活用這個案例中的元素。
  3. 運用技術:這個案例中用到了「即時監控社群」的技術,去針對消費者在社群上的發言立即做出反應。在你思考行銷規劃時,就可以想想看如果融入即時監控網友發言的技術還可以玩出什麼花樣?我也會整理其他運用類似技術的案例,像是荷蘭航空也曾透過監控大家在機場發了什麼 Twitter,立即提供消費者溫暖貼心的小服務和小驚喜。
  4. 這個案例最有意思的是「集中火力讓一個消費者感受自己被高度重視、讓他想要跟朋友炫耀,絕對比對所有人溝通、但每個人都只有淺淺的記憶還要有效。」德國連鎖折扣超市 Lidl 在瑞典販售牛奶時,也是透過火力全開只對一名他們的抱怨者溝通,來解決當地人不信任他們牛奶品牌的問題。

把案例「拆解」,然後給它不同的標籤、建立自己的行銷案例資料庫,就可以在需要的時候從腦袋中瞬間把案例召喚出來,給予你更多靈感。

第三部分、看完案例才是挑戰的開始。

看完行銷案例就會變強嗎?當然不會,因為強的是做出這些案例的人。我也看過不少以分享別人的案例作為自己的工作的人,作講師教別人行銷,卻只能講出不是自己做的案例,我不是說這樣作一定不行,因為只要上課的人覺得有收穫那也 OK。但至少我給自己的要求是:一定要持續為客戶做出我們雙方都滿意的行銷案例。

自己要做得出來,不然一切就只是嘴巴說說。

分析別人的行銷案例,是為了讓你站在更好的基礎上,做出屬於自己的成功行銷案例。自己的戰績,才是真的。當時間拉長,五年後十年後,人們會檢視你留下多少作品的。那時候,才是真正的考驗。

可能很多人都會覺得行銷這行進入門檻比較低,每次去學校演講時都會發現有滿高比例的學生想要做行銷。或許真的有些公司對行銷人員的要求比較低,但如果你要真的深入行銷領域,仍然需要下極大苦工、花非常多時間去吸收知識、累積案例、大量磨練、大量實戰才能走出山谷中的濃濃迷霧,看到那遙遠的山峰。所以千萬不要覺得比別人看了多一點行銷案例就是行銷大師了,我現在也都覺得還沒有真的證明自己,前面要努力的路還很長很長呢。

最後整理一下今天的三個重點:

  1. 如果你想進入行銷領域,看大量的行銷案例是非常好的開始,是行銷的基礎馬步。
  2. 我在看每一個案例時,會練習把案例「拆解」再吸收。「拆解」就是把一個行銷 Campaign 的消費者 insight、所屬的產業類別、所使用的技術、以及創意手法 … 等等元素抽取出來並做整理,累積成自己的靈感資料庫。
  3. 看行銷案例,是為了讓你做出自己的行銷案例。自己的戰績,才是真的。

翻完了《用行銷改變世界》最後一頁,想起了剛進入行銷這行那個 20 多歲時、每天狂看行銷案例的自己。不敢說自己變強了多少,不知道有沒有一天我能真用行銷改變世界,但至少行銷已經確確實實地改變了我的世界。

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