為什麼不該聽”專家或講師”的建議?(行銷決策的運籌學)

許子謙

許子謙 / 許叔叔 / Motive商業洞察 與 桑河數位創辦人 / 常年擔任廣告獎評審,解夢與紫微有接近專業的程度。


為什麼專家之言不可信?

  1. 專家背後多半有家公司,他會朝這個方向跟你建議,幫自己帶來生意。
  2. 專家多半只擅長一二個特定的小領域,而無法全面性的評估整體。
  3. 專家常會刻意塑造出他的專業形象,但不一定正比於他的實力。
  4. 我們很容易因為「專家」的形象,而對他投以過度的信任跟依賴。
  5. 我們常會因為(類似於對公眾人物)的好奇心,而對專家產生較多好感。

如果你有100萬預算,想要做廣告。

數位公司,會想幫你做個網站。
SEO公司,會說SEO最好。
社群公司,會想幫你操作粉專/找網紅。
媒體公司,會想幫你下廣告/買捷運燈箱/上廣播。
如果你問4A,他們會說:全部都可以做,但你預算夠不夠?

規劃行銷策略其實很像在打仗,如果我們問5個專家,會得到5種答案,而且都說自己會贏。

通常一個兵力預算充足的品牌,會有全面性的陸海空戰略,(幾乎什麼都做)只怕遺漏掉什麼就輸了對手;而預算少的品牌就只能步步為營,用一次又一次的嘗試,去找到最有效率、最適合自己的方式去做廣告,兩種公司的做法真的有天壤之別,更何況行銷這件事情是絕對的行業有別!

我們先看一般的決策步驟:

#當我們有一百萬預算,請三家代理商來提案

  • A代理商說:30萬做網站,70萬投放廣告。
  • B代理商說:20萬拍短片,20萬找網紅,60萬投放廣告。
  • C代理商說:90萬找網紅,10萬投放廣告。

怎麼選呢?

  1. 先選出比較合理的兩家來做比較吧。
  2. C方案的預算分配有點奇怪,先踢掉好了。
  3. 前兩家有個共通點是「花60~70萬來買廣告」
  4. 因此推論:花60%~70%來做投放是make sense的
  5. 開始比較A跟B的相異處,從「做網站、拍短片、找網紅、找哪幾位」這些做法上,開始討論。
  6. 各部門說出自己的考量,和平討論或是展開激辯
  7. 列出A案B案的優缺點,好了,分析完畢囉~
  8. 回頭看看老闆,A跟B你要不要選一個?

如果看到這裡還沒發現問題所在,那已經掉入最常見的決策陷阱了。

把總預算60%~70%以上拿去投放媒體,這算是業界慣例,而且有兩家都這樣提應該是比較保險的對吧?但C代理商花90萬在網紅身上,只有10萬投媒體很不合邏輯,莫非是傻了嗎?

我們每天被例行公事、老闆、客戶…折磨到不想動腦筋,就很容易會用「慣例」跟「預算分配」來檢視方案,而不一定是用「今天是為了解決品牌的什麼問題?」來分析預算。其實,我們先把C淘汰掉而覺得A跟B 比較合理,其實從第一步開始,就已經是個錯誤的決定了。

該怎麼做出比較理性的決策?

– – – 步驟 – – –

1. 先列出我們有哪些目標任務,一般來說會有:
品牌形象提升、溝通品牌理念、衝訂閱(會員/粉絲)數量、衝網頁瀏覽量、衝活動參加人數、衝成交次數、衝總營業額、衝某產品銷量、溝通產品知識…

2.用這筆預算可以做到什麼,做多深,做多久來評估:
不該期待這筆預算可以做到所有的事,而是要有先後順序。例如,先做好品牌形象跟優質的內容之後再來衝粉絲數,粉絲會比較喜歡這個品牌。或是一百萬的預算要打一年或是一季?用意也完全不一樣。

3. 哪些是有害的,禁止的,我們絕對不能觸碰的點?
例如:
我不要光有很多粉絲數,但互動率不佳。(我有一批粉絲很便宜,要不要啊?)
我不要光有很多人點banner,但轉換率不高/停留時間很短。
我不要光有很多很多網紅,但每個人都講一樣的內容。

4. 研究其他品牌在做什麼。哪些好?哪些不好?
這裡要注意的是,競爭對手一定有些事情是我們沒看到或是看不到的。例如我們常在fb看到某品牌的露出,就誤認他是做fb才成功的,但fb可能只是他行銷預算當中的一部份,或是某一個階段的策略而已。

5. 歸納出現在要聚焦的主要任務
找1~3家廠商,或是你現有的代理商,詳盡的說明任務需求,並請他們給個簡單的提案。

可看看他們是給了制式提案,還是為了你的任務/你的品牌去設想過,先藉此進行淘汰。如果第一次見面就告訴你該怎麼做才對,那肯定就是制式提案。如果短短幾天就說提案準備好了,那也多半是制式提案稍微修改的。制式提案也不見得一定多差,但就是「跟你的競爭對手也會提一樣的而已」啦。

6. 檢視每份提案能否解決你的行銷任務,找出最佳解

7. 修調/ 簽約/ Try it!

8. 監督任務 / 檢視成果 (並重新回到1.)

我們曾見過不只一個品牌行銷主管,因為某藝人是他的菜就找她當代言人;也有很多品牌主,只因為朋友/廠商/課堂講師/行銷主管的推薦,或因為對方業務是個漂亮美眉,就因此花錢做了APP、SEO、Line或其他事情。

還有,如果某公司業務偷偷跟你說競爭對手在做什麼,千萬別以為是自己魅力過人,反而該擔心的事:你把案子交給他之後,他也會把貴公司的一舉一動也報告給敵人知道。如果是我的話,就絕對先刪去他。


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