消費者洞察你搞懂了嗎?品牌拳拳到肉的訴求消費者卻不買單,出了什麼問題?

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


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消費者洞察,如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好,卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適(Pampers)》。

媽媽,在許多商品採購的決策過程中,都扮演了關鍵角色,特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時,例如:紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品,但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事,卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想,如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲,比較好的方式是:戳中媽媽?還是寶寶的痛點?聰明如幫寶適的你我,想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以,品牌在溝通這類商品的利益時,都會對著媽媽說「使用我的產品,可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎?結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板,Why?

 

產業所處發展階段不同,競爭者也不同

時間倒回到上個世紀1960年,當年還是布尿片滿天飛的時代。如果你覺得幫寶適的主要競爭者,是其他紙尿褲的品牌,那你就大錯特錯,反而尿布才是。幫寶適在這個階段的任務是聯合次要敵人(紙尿褲品牌)打擊主要敵人(布尿片),大家一起擴大整個市場,才有未來。

 

▲尿布與紙尿褲大戰。

 

幫助媽媽 vs. 幫助寶寶,你選哪一個?

搞清楚主要敵人之後,再來就是找出主訴求的對象,說服這群媽媽幫寶寶換用紙尿褲。想像一下對媽媽而言,使用尿布時會發生什麼狀況、有什麼缺點;再想像一下,使用紙尿褲有什麼優點、對媽媽的生活有什麼改善?你是不是也得出「從此不用洗尿布,不用再把自己搞得又臭又髒,可以優雅做個漂亮媽媽」的idea。幫寶適根據這個概念,發展出了如下的系列廣告:

《下次我們去逛街時》
幫寶適媽媽:下次我們逛街的時候,提醒我把小孩留在家裡,帶小孩出門真是一團混亂。
尿布媽媽:歐喔 我忘了買尿布,你這個臭尿包(對著寶寶說)
幫寶適媽媽:你還在洗尿布喔?我已經不用尿布了
尿布媽媽:那妳都用什麼?
幫寶適媽媽:我用幫寶適,不用洗,直接沖馬桶就好(你沒看錯,當年的紙尿褲真的可以沖馬桶)
尿布媽媽:這對寶寶可能不夠好吧
幫寶適媽媽:不,它不只好,還更好
旁白:讓我們證實給你看,即使拿掉防水外層,幫寶適還是比尿布好,它可以給寶寶乾爽。
尿布媽媽:這成本很高吧?
幫寶適媽媽:都跟你說了我一直在用
尿布媽媽:我才不相信妳從此再也不用洗尿布呢

▲貴婦下午茶的話題:妳還在洗尿布?

 

拳拳到肉,消費者卻不買單!出了什麼問題?

如果以溝通任務的角度看這支廣告,算是執行非常到位,不但說了消費者困擾(每天有洗不完的臭尿布),還用實證(不滲漏)告訴你為什麼它更好(乾爽),也提出使用產品後有什麼好處(不用再洗尿布);同時還給你消費者想要成為的樣子(多金有閒又優雅的漂亮媽媽)。好像沒什麼好挑惕的,對吧!?

但,消費者就是這麼難捉摸。這廣告播出後,觀眾看不見產品給寶寶的乾爽,看到的卻是愛逛街、亂花錢、不想弄髒自己、覺得帶小孩、洗尿布是個苦差事的媽媽,而得出:

「幫寶適媽媽=懶惰媽媽」的印象。

這下可好,幫寶適原本只是要凸顯出「媽媽們洗尿布的辛苦,對比用紙尿褲的輕鬆」,想不到如意算盤打錯了,這一招不但沒有博得尿布媽媽的好感,反而“歪樓”。

雖然老實說,沒人喜歡弄髒自己、也不愛勞累、洗尿布也絕對是個苦差事,But,人生就是有這個But,關鍵就在於那個年代絕大部分的媽媽都在洗尿布,才會得出「大家都能洗,為什麼就妳不能?」的疑問。廣告雖然戳中了媽媽的痛,卻意外產生了別人異樣看待的麻煩,消費者願意改換紙尿褲的動機,在這波廣告之後還是沒被啟動。

幫寶適在發現這個問題之後,趕緊修正,把溝通重點從「幫助媽媽」改成了「幫助寶寶」。而有了下面的系列影片,才轉換局面:
《媽咪的秘密》

寶寶心聲:媽咪最愛我了,她不但常抱我,而且天啊幸運的是我從來都不需要用尿布,因為我穿幫寶適。
旁白:「P&G 發明了幫寶適,讓尿布過時了」。因為幫寶適有七層柔軟內層,帶給寶寶前所未有的舒適乾爽,它還有防水的外層,代表不用再穿上用綁著而且還會磨擦皮膚的塑膠褲,這不論對寶寶對妳都好。一片只要0.05美元。

 

▲紙尿褲吸力就是比較強。

▲別懷疑,去掉外層防水層後,當年的紙尿褲可以直接沖馬桶。

「妳不是因為不愛洗尿布,而是因為妳愛寶寶,妳願意給他最好的,就算比尿布貴也值得,所以換成紙尿褲讓寶寶屁屁更乾爽」這箭是不是射得更準啊。你瞧,這廣告絕口不提洗尿布的苦,只說對寶寶有多好。

修正過後的廣告,乍看之下雖然產品特性跟原本的一模模一樣樣,都在強調產品吸力,給寶寶乾爽,但因為改從寶寶的角度溝通後,就神奇的把使用幫寶適的媽媽,從只想到自己的懶惰媽媽變身成了愛寶寶的好媽媽了!

消費者洞察,請你跟我這樣做

一個好的消費者洞察,該問的不只是使用產品上有什麼困擾,而是應該更進一步,從消費者使用產品最原始的目的來發掘。

如果幫寶適一開始就用上列這個原則-「寶寶用尿布是要解決什麼問題?」來求解的話,我想最優先出現的答案就不會是「洗尿布」這件事了。換個角度,有沒有讓你豁然開朗?

這也就是後來我們所熟悉的幫寶適,強調乾爽、新一代吸力永遠比上一代更強的溝通方程式。至於強調乾爽這一招,到了二十一世紀為了迎合數位時代,幫寶適又進化了!究竟進化成什麼?且待下回分解。


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