小編救星:用心智圖+7個下標步驟,點擊率立刻翻倍

許叔叔 Johs Sheu

許子謙 / Motive商業洞察 暨 桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身份投資多家企業。曾是電競選手,解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

內容農場的標題殺人,是一件頗為有趣,但更常惱怒人的事情。像下圖的每一篇文章,其實都是相同內容,但換了不一樣的標題。

網路上甚至有一個「內容農場殺人標題產生器」,隨機排列組合一些詞句之後,會產生下面這樣的怪東西:

  • 每個人都忽略這星座小秘密把所有人都嚇壞了!
  • 超過6萬人已經發現可愛到爆表的小動物第2個太重要了!
  • 這是我聽過最奇怪的前所未見的景象把所有人都驚呆了!

這裡不是教你用標題殺人來騙點擊率,而是分享一個Motive站內的真實案例。

近日有篇文章,介紹2017年一個坎城創意節的得獎作品,是IKEA用他們「DIY精神」推出的一款創意食譜,可以幫助家庭主婦或新手人夫,快速又準確地做出美味料理,也大大降低傳統食譜「份量說不清楚」或「步驟不夠詳盡」的缺點。

文章跟案例介紹在這:
http://www.motive.com.tw/?p=16725

下標的第一步是把文章內的所有重點都抓出來。我建議用個 心智圖- mindmap 可以大大幫助發想的過程。

小編原本下的標題是:

即使看著食譜還是燒不出好菜? 手殘剋星,IKEA 「Cook This Page」懶人食譜,簡單輕鬆出好菜

除了字數過多之外,可能還無法發現問題在哪裡,接下來,就開始進行修改,Step1 ~ Step3 是新手小編下標最常見的誤區,包括這幾種狀況:

  • 贅字/重複出現的字
  • 不同字詞但有類似的意思
  • 不一定需要的形容詞/連接詞

Step1.先把句子拆開成「詞」

改標的時候,我會先跳過「字數太多」這個問題。先把上述標題拆開,變成各自獨立14個詞:

即使
看著
食譜
還是
燒不出
好菜?
手殘剋星
IKEA
「Cook This Page」
懶人食譜
簡單
輕鬆

好菜

拆解完畢之後,進入第二步。

Step2. 找出重複的詞,列入「考慮刪除」名單

「出」出現2次
「食譜」出現2次
「好菜」出現2次

找出重複詞的用意很簡單:去蕪存菁,讓標題縮短字數,但並非重複就一定要刪除,只是先列入考慮名單,如果沒有存在的必要性,就優先刪除。

Step3. 找出「主詞」「受詞」跟「動詞」「名詞」,以及「其他那些」

*主詞、受詞、動詞、名詞加起來,共有10個,這些詞多半是重點所在,可以先保留著。

因為最後面的「出」「好菜」有重複出現過,故只留下8個。

看著
食譜
燒不出
好菜?
手殘剋星
IKEA
「Cook This Page」
懶人食譜
(出)
(好菜)

*不屬於主詞、受詞、動詞、名詞的共有4個,分別是形容詞、副詞或連接詞等,如下:

即使
還是
簡單
輕鬆

這幾個也是可以考慮刪除或替換的。

Step4. 「Cook This Page」是專有名詞,可考慮刪除

Cook this page是指:IKEA 這食譜是用「可放進烤箱的料理紙」和「可食性油墨」製成,可以跟著食物一起下去煮,若要在標題描述這點其實比較困難。

專有名詞多半是:如果不經解釋,讀者就不一定會懂的東西,因為通常也會在內文裡頭說明,所以在標題上也是可考慮刪除的。但如果這個「專有名詞本身」是個新知識/新名詞/新概念…等等,就可能吸引人去點擊,不過,要靠「隊友」,也就是「前後文」的鋪陳,讓讀者知道新名詞的意思才行。

例如:
減重專家與健身教練都在推廣的新飲食法

可改為:
為什麼減重專家與健身教練,都開始推廣「低碳飲食」?

上頭「減重專家與健身教練」就是「隊友」,幫讀者創造出低碳飲食是跟減重有關的連接點。

Step5. 找一下,還有沒有意思相近或有關聯的詞?

拿掉「Cook This Page」之後,我們留下一共7個詞:

看著
食譜
燒不出
好菜?
手殘剋星
IKEA
懶人食譜

手殘剋星 / 懶人食譜 ,這兩個有相似的意思,其實可以考慮刪掉一個,或是適度的合併。而 「燒不出好菜」 跟 「懶人食譜/手殘剋星」是相反的意思,原本小編的用意多半是在「建立對比」。

Step6. 找出可供替換/延伸的更多詞句

先講一下「看著」這個動詞,我覺得也是可以考慮刪掉或替換的,因為食譜幾乎都是用看的(很少是用聽的或摸的),因此「看著食譜還是燒不出好菜」也可以替換成「有了食譜還是燒不出好菜」或「照著食譜還是燒不出好菜」而不影響原意,就看哪一個適當。

除了動詞的替換之外,就需要一些經驗跟動腦了,例如:

食譜:說明書、步驟圖、烹飪APP、幫助廚藝、幫助下廚、愛料理(台灣最大的食譜APP/烹飪社群)
懶人/手殘:沒天分、有障礙、新手、會怕…
懶人/手殘:相反的是:天才、聰明、大廚、不會失誤、精準、超強、廚藝很好…等等

心智圖又派上用場:

Step7. 重新排列組合

依照Step1~Step5的方式去蕪存菁,再用Step6去找到更多詞彙,最後,就開始嘗試不同的排列組合,創造出許多不同的可能性。

例如,

  1. IKEA的聰明食譜,管你沒天分還是手殘? 都能輕鬆燒出好菜
  2. 看著食譜仍燒不出好菜?手殘剋星=IKEA懶人食譜
  3. 手殘別怕!IKEA懶人食譜輕鬆燒出好菜
  4. 燒不出好菜,IKEA的懶人食譜專治手殘
  5. 100%零失誤,IKEA的聰明食譜專治手殘
  6. IKEA幫你解救廚房,100%零失誤的聰明食譜
  7. IKEA不只賣廚具,還解救你的爛廚藝
  8. IKEA 推出的創意DIY 食譜,人人都能是大廚
  9. 用一 張紙也能做料理?IKEA解救你的爛廚藝

最後總編輯選了 6. IKEA幫你解救廚房,100%零失誤的聰明食譜

# 如何發展更多的可能性?

下標,是很需要經驗的一項工作。

但其實說穿了,就是用一句話來形容:「讀者為什麼要點進來看這篇文章?」或是:「該怎麼用一句話把這篇文章介紹給你朋友」這樣的思考點。一個好標題通常都會提到:這篇文章將替我們帶來什麼價值或用途,而不僅是介紹文章內容而已。

雖然並不容易,但有幾個「解讀文章的角度」可以幫助你下標:

  • 文章裡頭,最吸引你的是什麼?
  • 閱讀之前,讀者不懂什麼?
  • 閱讀之後,讀者會帶走什麼?
  • 該讓讀者抱著什麼期待進來?

以IKEA懶人食譜為例,若看過案例並了解IKEA這個品牌之後,還可以找到下列重點,參考下面這個心智圖:

  • 這食譜是一張紙
  • 這張紙是可以放進烤箱的烹飪紙
  • 步驟圖有點像傢俱DIY說明書
  • 用可食性油墨印製
  • IKEA販售美美的廚具跟廚房用品
  • IKEA有餐廳,有好吃的食物
  • 為什麼IKEA要推出食譜?
  • IKEA是否販售這些食材?
  • 這不只是食譜,而是讓消費者更喜歡IKEA的行銷案例

這些,也都是可以當成標題的地方!一起努力!

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