從《阿希從眾實驗》破解大品牌都在用的「影響力心理學」

許叔叔

Motive商業洞察與桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身份投資多家企業。曾是電競選手,解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

大家好,我是許叔叔。

假如,有個餐廳出現排隊人潮,你會加深「想吃」的慾望嗎?還是跟我一樣,先觀望一陣子,等到「不用排隊」的時候,再說呢?

其實,不管情緒是哪一種,我們都已經替這家餐廳,默默的提高了印象分數。當然,負面的狀況也會有,如果新聞看起來假假的,或是很多人吃後覺得踩雷,都會懷疑起店家是否有廣告操作嫌疑(但,這是另外一件事了。)

類似的狀況還有許多種,默默影響我們,更不只發生在排隊一件事情上,例如:

  • 看到某位名人到訪一家餐廳,就想想自己是否負擔得起
  • 發現有位新朋友跟自己的喜好一致時,不自覺的對他增加好感度
  • 看到幾個時尚女性都穿著某品牌的鞋,就也想要買一雙
  • 同事們正在追的劇,我也想看一下
  • 原本你並不喜歡這種衣服,但路上越來越多人穿,你的想法就改變了
  • 跟朋友一起去吃飯,大家都說好吃的時候,你覺得難吃,卻不敢說

如果對這種「影響力」的原理跟應用還一知半解,可先了解一下「從眾效應」是什麼。

1956年的《阿希從眾實驗

實驗者會向所有人展示左邊這條原始直線X,同時也展示另外三條直線A、B、C,其中C的長度跟X一樣,另外兩條跟X都有點差距,一般人都可以用肉眼判斷出來。

阿希爺爺安排每組七人一起參加實驗,前六人是樁腳,最後一位是不知情的受試者;前六個樁腳都會講出錯誤的答案,故意說A或B跟左邊那條X一樣長。結果,最後有高達37%的比例,跟隨了樁腳的錯誤回答,只有1/4的人維持自我意見,自始至終都沒有改變。

情境對群體的影響力,究竟有多強大呢?

從眾效應,也被稱為羊群效應,是一種社會認同(Social Proof)下的群體影響力,簡單來說,當大家共同投入某一件事情而形成了群體,就會產生社會認同,當一個人的行為和團體的行為一致時,這個舉動就是合理的,反之就是不合理的。但對於旁觀者,也就是該團體以外的人來說,卻可能覺得荒謬。

從眾者,也會適度的降低個人喜好與意識,甚至完全拋開自我,100%的從群。TED有一篇演說,用很特別的一件小事來談「從眾」,影片中,一開始起舞的那位領袖看起來真像個瘋子,但最後,不加入的人,反而才是奇怪的那個。

開箱文/衝榜/口碑/評價造假

我們常會見到「萬人見證」「百萬玩家」「千萬銷量」「某某名人御用」這樣的廣告詞,都聽煩了。也常會覺得「找部落客/找網紅/開箱文/體驗文/衝評價/衝排行榜/衝SEO」….這幾件事,早就該在行銷圈退流行了,卻好像歷久不衰,為什麼呢?

因為,如果消費者對商品還不熟悉的時候,只要增加口碑評價,或是搜尋榜上的數量,多一些愛好者/體驗者,而且看起來很自然 (很像真的)又正面,就很容易創造出品牌期待的行銷效果:

  • 搶在眾人前面,幫產品說好話
  • 影響消費者的觀感,甚至是誤導其判斷力
  • 讓消費者覺得,這不是個默默無名的商品/店家,已經有不少人喜歡它
  • 已經有很多人體驗過,所以消費者不會當白老鼠

有人說:消費者是盲目的,但,為什麼?

阿希實驗如果放在60年後的今天,例如讓大家試吃一款味道很糟(或極其普通)的咖哩飯,當所有人都說很美味的狀況下,你覺得,最後一人會說出實話?還是跟隨大家的意見?

這裡必須提提《烏合之眾:大眾心理研究》這本書,作者是法國心理學家:古斯塔夫·勒龐(法語:Gustave Le Bon;1841~1931)簡稱:G龐勒,以「群體研究」跟「戰爭研究」聞名於世。它可大大的幫我們去理解「從眾心理」最重要的兩件事:群眾與領袖。

本書的繁體中文版再版後,被賦予了一個小標題:為什麼我們會變得瘋狂、盲目、衝動。這篇文章是本書的導讀,可以點開新視窗,等等再讀。

書裡所提的:群眾與領袖,有些時候亦可以置換成:消費者與品牌。

而烏合之眾是指:受領袖及群眾效應所影響的那些人。說穿了也就是我們/大家/消費者/每一個人。(除非你是特例的那一種,就是大家說什麼,卻總是要唱反調的人。)

當獨立個體受到刺激時,大腦會很理性的告訴他:不要衝動啊。但是成為群體一員後,人們就會喪失理性和責任感,表現出一些平常被視為不理性的特質,像是瘋狂、衝動、偏執、盲目、狂熱、易被鼓動等等。

過去,群眾效應層引發了一些不可思議現象,像是:在世界大戰之中,日本人民變成熱衷於戰爭的機器;中國的文革青年為了某個理念而喪失理性;或是在某些事件發生時,引起群情激亢。

看了這本書(一部分)之後,我覺得最高端的行銷可能是戰爭。一個領袖或一小群人,可以讓一大群人為了一個理念而去送死。可不是賣東西那麼簡單的事情啊!

# 什麼是領袖?

《烏合之眾》書中對領袖的解釋是:在人類群體中,領袖是(想法/理念/行動)的發起人,大家都以他的意志為轉移,他的意見就是大家的意見。

影響眾人的三招是:斷言、重複和感染。演說家為了吸引眾人,勢必濫用詞彙、斬釘截鐵。

斷言,是為了讓某種觀念進入群體。很像廣告或選舉的Slogan,很乾脆,越沒有拖拖拉拉的證明和解釋,便越有權威感。也可以解釋為:看起來很酷/斬釘截鐵/自信。

在戰爭中/亂世中/選舉中的領袖,常以榮譽、名譽、宗教、祖國、族群的名義出發,主張一些民眾一知半解的字眼,誇大自己的感情/演出,透過集會/造勢/活動/媒體,讓群體被極端的感情所打動。

這理論,對現今的「行銷創意人員」有什麼用?

書中提到:「當一個人進入群體,會暫時失去原本的個性。」若套用在今日,套用在行銷,則會像是:

  • 每到百貨公司週年慶(或淘寶雙11 / Steam冬特)你就像失心瘋一般地大肆搶購?
  • 看到鼎泰豐的人潮,即便沒吃過,你也認定它們的小籠包最好吃?
  • 吹風機一定要P牌的OOO
  • 某名店要排隊3小時?反而建立了「下次一定要吃吃看」的意念。

# 行銷領域的:群體/群眾/消費族群

廣告業會用「目標對象 / 目標群眾 / Target Audience / T.A.」來稱呼準消費者。在行業內只要提到T.A.,就必須知道他們說的是:被品牌鎖定的準消費者。

但必須注意,我們永遠不能肖想去觸及市場上的所有人,而只會鎖定「對銷售有決定性影響的某一群多數人」。

但我們常見的:某某品牌的 T.A.是20~30歲的時尚女性。
這種描述,為什麼遠遠不夠?

因為,20~30歲的時尚女性是一個大範圍,但若以年齡細分,至少又包括了4個族群:

  • 尚未畢業的女大學生
  • 剛入社會的新鮮人
  • 已經在職場打滾數年的女生
  • 還有工作已經將近10年的女性

而影響這4個族群當中,足以影響消費行為的「心理/環境/自身」等因素,又至少還會有:

  • 工作/居住/求學地區
  • 已婚/未婚
  • 是否與父母同住
  • 有無小孩
  • 公司職位
  • 收入與花費比例
  • 習慣的購物地點
  • 她心目中的名牌有哪些
  • 興趣/嗜好,等等

以上這些,會不會影響20~30歲的時尚女性購物習慣跟需求?會不會影響他們愛上你OR 選擇別的品牌?

如果是一個實事求是也夠資歷的廣告人,在做「準消費者的輪廓側寫」的時候,一定會加上許多「比較不外顯的影響因素」,例如:戀愛觀、價值觀、個性、童年經歷、學生經歷、於同儕團體是怎樣的結構(同事、老同學…)等….而透過這些,創造出情境式共感。

# 創造情境共感的三個步驟:

當我們找到適合的TA,並做好「準消費者的輪廓側寫」,不妨試試,透過下面的三個步驟進行:

1.  這群人可能存在著一些共同的經驗

在三個不同的時空背景裡頭找尋:

  • 過去:例如我的年代有電玩遊戲/看劇/唱KTV,你的年代也有電玩遊戲/看劇/唱KTV….但二者的經驗應該不太一樣。
  • 現在:是這群人目前正在面臨的狀況。
  • 未來:對人生未來的想法。

可發展的方向有:人生目標、戀愛觀、價值觀(收入)、個性(習慣)、過往經歷….等等。

2. 想像這群人的故事背景有什麼

例如:
有一群人,剛進入社會,職場生涯正處於摸索期,跟許多新鮮人一起努力、一起競爭、迎接未知的挑戰。雖然他們不害怕困難,但因為自身的經驗能力有限,而對未來感到艱辛。

鮪魚星球人在這篇文章也舉例:
有一群40-50歲 男性 已婚 中高階主管,他們的職涯發展正處於工作黃金期,卻面臨產業環境的高速巨變,不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒,想轉換跑道,卻又害怕風險,沒想到辛苦奮鬥了十幾年,過去的成功竟成為包袱。

3. 第三步,去聯想「這樣的人」對人生有甚麼想法跟目標

這個步驟,是為了把這一群人的故事情境跟品牌產品相連接。先決定:這樣的人想要甚麼?然後把商品的價值從中帶給他。

例如:
想拼事業?努力存錢?多賺一點?想談戀愛?對結婚生子有憧憬?想要刺激的生活?想要人生更精彩?無聊的時間很多?想要社會地位美好形象?想要健康不生病?還是事業上已經沒甚麼突破只能緬懷當年勇?

商品價值的舉例:

  • 一口回甘讓你心情好的茶
  • 讓人精力充沛的雞精/維他命/保肝藥
  • 下班後你可以不怕丟臉輕鬆學的:線上英語補習班
  • 或是一碗10塊平易近人的麵

想像這群人有沒有共通的情緒跟狀況,可以讓商品派上用場:

  • 遇上奧客很不爽:喝一口回甘的茶
  • 加班熬夜覺得好累:來點精力充沛的OOOO
  • 在英文這項能力上輸人了:偷偷來線上補習英文吧!
  • 出外打拼好想家:好想吃一碗充滿媽媽味道的麵

推薦案例

坦白說,創造共感情境並不是件容易的事,就算是廣告公司的人,也需要很多的經驗累積跟練習。

許叔叔推薦你看N年前維力炸醬麵的情境式共感廣告。在這廣告裡頭,維力炸醬麵變成一個「有點討人厭」的腳色,溝通概念跟情境非常很簡單,但又非常精彩到位:

河堤篇(2007-最佳影片廣告金像獎):

愛啦篇(2010)

再附送9年前的「約翰走路-力挺你的夢想篇」,原廣告分5集在電視跟網路上播出,合併在一起共計7分多鐘,算是很早期的微電影:

延伸閱讀:
這本社群行銷聖經 一百年前就完成了?(鮪魚星球人談烏合之眾這本書)

這本社群行銷聖經 一百年前就完成了?

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