MarTech世代的跨渠道行銷:一個人管超多事,行銷人你累了嗎?

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本文作者: motive編輯部

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Robert昨天在一家連鎖運動用品店(實體店)採購了很多東西,也拿出會員卡結帳,打了95折,回家之後檢查無虞,開心的把標都剪了。但今天中午,卻被這家運動用品店發來的簡訊壞了心情:「換季折扣,即日起,會員可享9折!」收入不錯的他,還不至於為了幾百元去跟店家翻臉,但這個經歷肯定讓他哭笑不得。

而另一位朋友Andi,則是被一個相同的網路廣告追著跑,自從五月在某家大型電商網站買了一個鑄鐵鍋之後,無論何時何地,逛到哪一個網站,Andi都被同樣的廣告洗版。

一旦抓到了一位準消費者,Retargeting Ad(廣告系統)就會見獵心喜,狂推猛送廣告給他,但卻不知這位消費者已經沒有購買需求了,不只如此,Andi還不斷收到同一家的電子報也跟他推薦鍋子,走到哪裡就被炸到哪裡。

 

消費者到底喜歡什麼?

現在,是百貨週年慶時間,我們開始收到許多轟炸式的EDM,這種做法若不是引起消費者反感,就是根本無感,根本沒有點開就直接丟到垃圾信件夾,讓EDM的開信率、點擊及轉換效果也都很差。

最常發生這樣狀況的是電商、旅遊業,還有馬雲口中的新零售業,也就是同時經營實體店面跟電子商務的產業。行銷人需要學習的,不再只是編排EDM、設計廣告內容跟把EDM發出去,而是透過會員經營跟瀏覽行為分析,設計出一連串有溝通架構的訊息,更重要的是,設定後可以自動化的去處理這些事情,讓官網、會員、簡訊、EDM、APP能夠跨渠道(Cross-channel )發揮作用,減少我們的工作量,也讓消費者更加喜歡收到我們的品牌訊息。

例如:看過鍋具廣告的客戶,可進一步區分為已購買跟未購買,已購買者進一步給予「鍋具的周邊商品:碗瓢盆等」廣告,未購買者擇改提供「特價促銷、使用者心得、開箱文」等廣告,對不同人溝通不同的訊息,進而提高廣告的轉換率。

 

行銷自動化與跨渠道整合

現在MarTech的技術趨勢,例如《Oracle Marketing Cloud》是同時採用Cross-channel Marketing(跨渠道行銷)結合Marketing Automation(行銷自動化),整合顧客在各渠道上面的data:包含電子郵件、簡訊、APP、官網,與實體店面的會員消費紀錄等去分析,藉此設計出行銷活動跟溝通流程,將篩選出的名單,跟會員做一對一個人化的溝通。

透過我們預先設定的規則,自動化系統可以動態化的,將最適合某消費者的商品訊息提供給他,例如離他辦公室或住家最近的門市活動而不是外縣市的內容,或是根據興趣、性別、年齡、身份(例如家庭主婦、上班族)等類別,以瀏覽紀錄來區分,讓每一個消費者都看到跟自己有切身關係的內容。

(圖片由Oracle提供)

 

在一個專營戶外服飾的網站上,我們先設計好一套對會員的溝通流程,起點是透過EDM發出新品上市的訊息,並透過自動化系統開始追蹤訪客的瀏覽與購買行為。

舉例來說,威廉是此網站的會員威廉,收到EDM後瀏覽了羽絨衣但沒有下單,1~2天之後系統再寄發另一封給他,推薦熱門羽絨衣或其它冬季熱賣服飾的EDM,這時,威廉看到了其中一款覺得喜歡便加入了購物車,但因為趕著出門,就沒有完成購買,自動化系統設定第一時間先以簡訊提醒威廉尚未結帳,儘管有看到簡訊,卻因要趕去接小孩放學而又忘記了,隔天系統又會再自動化的給予限時結帳優惠,威廉看到優惠覺得很開心,於是完成了結帳。

結帳後系統又自動發送感謝信件,同時推薦下載APP,威廉鑑於此次愉快的購物經驗便立刻下載了,下載後,因為又觸發了系統內設定的另一個行銷活動,因此威廉收到了App push發送的coupon 200元及戶外配件的商品推薦;過了2天之後,威廉收到羽絨衣,覺得品質很好更加喜歡這個品牌,所以打開了APP使用200元coupon買了可搭配羽絨衣的毛帽。

使用自動化系統最大的優勢是,每一連串的流程中,更加地貼近消費者,不用重複的罐頭訊息轟炸消費者,而是掌握每個會員的瀏覽習慣跟喜好,進而提高成交機率。

(圖片由Oracle提供)

 

 

自動化行銷是整合平台,是跨渠道(Cross-channel )的行銷,跟單一渠道的會員電子報不同,我們先根據行銷任務設定一些標籤(tag),系統會根據消費者逛網站、追蹤商品、收到edm或簡訊之後的種種行為模式(user behavior),幫我們的會員做分渠(Grouping or Listing),並由會員觸發後續的個人化行銷動作。也有些永遠都不打開電子報的顧客,很可能他的消費行為都是發生在APP或簡訊上頭,但唯有透過自動化行銷平台,才能幫不同渠道做好顧客管理。

透過MarTech行銷工具,結合CRM數據,甚至可以追蹤消費記錄,輕鬆篩選出我們想要的目標族群,然後對他們用不同的方式、不同的渠道跟內容進行對話,才有機會提高達成率。

 

MarTech的成功經驗

Build.com是美北前三大線上家飾品牌,類似台灣人熟悉的B&Q,過去也是亂槍打鳥的寄送EDM給會員,但廣告效果每況愈下,後來透過Oracle的行銷自動化工具,根據會員的喜好及消費紀錄,再投其所好的提供EDM跟簡訊內容,點選率提高10倍,更棒的是EDM帶來的營收轉換提高了3倍以上!

國際購物網站ZALORA則是檢討過往幾年的行銷經驗,決定以消費者為中心,與品牌建立關係,率先整合EDM、廣告平台、APP、官網等不同管道的會員,來分析會員行為、商品受歡迎度與下單,再依據購買習慣區分,提供個人化的會員溝通,而非全方位的轟炸消費者,並發送其有興趣的商品,做有效的觸及,也成功提升轉換率、增加營收。

“透過Oracle的雲端行銷工具,我們現在的流程,可以增加消費者接觸點(touch point),將合適的產品傳達給顧客,讓他們每一次都覺得自己很特別” Candice(Zalora Group/MD)說。

 

應用MarTech技術,面對未來的競爭力!

MarTech(Marketing Technology)一詞源自美國波士頓MarTech大會,意旨新一代行銷人懂得善用科技幫助行銷工作,重點在於:區隔消費者個人化需求、洞察新需求、偵測危機、比較競品動態等等。

結合了雲端運算、data、自動化工作系統的MarTech行銷平台,可以大幅縮短過去企業中行銷部門和資訊部門之間的跨部門合作與溝通落差,以往需要手動整理龐大資料的繁複流程,現在透過MarTech平台處理,把精神放在溝通消費者身上。

我們傳統的工作方式,是請IT人員根據不同的行銷條件去撈資料庫,然後把名單匯入系統發信,商品多、活動多、會員多讓工作量暴增,但又苦於轉換率無法提升。這種工作是折磨人?還是很有趣?不如交給MarTech,把我們的青春跟行銷本領,花在更有價值的事情上!

 

在多元接觸顧客的時代,整合顧客在跨渠道(Cross-channel)上面的消費紀錄與喜好,滿足不同顧客對商品及購物管道的偏好有助於提升品牌的營收。現在的MarTech(行銷科技)技術,可以讓你更有效率的做好客製自動化行銷。

 


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