MarTech世代的CRM:別讓老客戶說:這個品牌根本不懂我。

motive編輯部

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身為行銷人員,你是不是有「每個月初業績歸零,不知這個月業績該從何而來、手上有一堆潛在客戶名單,卻沒幾個資料可用、或是用不同的方法努力溝通了半天,客戶反應冷淡…等」的痛苦經驗?

類似的情況在B2B或是需要業務員去完成交易的B2C產業特別常見。明明公司為了開發新客戶,每年投入大量預算辦展、收集客戶名單,往往卻只有不到10%的成交轉換率!問題很可能出在「你不了解客戶的需求,也不管從哪裡得來的商機,通通一視同仁的對待」。

拜新科技之賜,溝通渠道越來越多元的情況下,品牌與消費者的接觸點,比過去多了更多,對真實的需求變得更無法掌握及追蹤。例如:汽車的行銷人員,拿到一筆「已買了高階車款或年薪300萬」的VIP客戶名單,卻因為內部無法有效的管理,不知道過去與他的溝通狀況,不清楚他是不是來賞過車?有沒有索取資料?有沒有報名試乘?最近一週是不是有瀏覽品牌網頁?點擊汽車評論影片?是什麼職位?有沒有分享留言按讚?歸納不出這個客戶只是在「詢問」、是「潛在客戶」還是極有可能成交的「商機」的哪一個階段,而一致的寄出最低階車款+12期零利率的促銷活動,得到的可能不是一個新客戶,反而是接到客訴電話,覺得被騷擾的無效溝通!

 

對消費者有意義的行銷

我們每個人都是消費者,每天也都會收到許多對自己沒有意義,提不起興趣的電子報跟與我無關的促銷簡訊,過份轟炸的感覺,不僅浪費了我們會員名單,消耗行銷人員的精神,更拉開了企業與消費者之間的距離。

可想而知,對全體會員發送了一致的簡訊,對顧客採用無差別式的行銷,表示我們不清楚客戶真正的需求,不只搔不到顧客的癢處,更會讓顧客覺得「這個品牌根本不懂我」。

 

顧客關係管理的過去與未來

想像一下這樣的情境:老張跟老李是王記米店的老客戶,店老闆老王記性特好,記得老張是外省人一家五口,大概半個月叫一次米。老李則是本省人特別熱衷年節的氣氛,總愛做些應景食品。

最近老王送米去張家時,總不見張家老大,聊起後才知道,原來他兒子上個月已經去外地工作了,老王心中就記著少一口人,下次改20 天送一次米就可以了。路過李家時想起了再一週就過年,順道問問老李需不需要幫他送點糯米做年糕吧….。這樣的場景,在傳統的鄉里間隨處可見,老祖宗就懂得的顧客關係管理IDIC的流程。

  • Identify 確認:知道顧客是誰,知道顧客回來了,知道誰是有價值的顧客,知道誰是最有成長潛力的顧客。
  • Differentiate 區隔:知道如何以價值和需求去區分顧客。
  • Interact 互動:將每一次跟顧客的互動轉變為關係,同時將每一次的互動經驗轉換為對顧客更瞭解的智慧。
  • Customize 訂製化:針對顧客需求的不同,顧客的價值不同,提出大量客製化或個人化的產品或服務。

經營顧客的基本概念,雖然從古至今、從小至一家雜貨店大至跨國集團都適用,但這些年網路與科技演進,從顧客資訊、交易紀錄、網路與實體的足跡、行銷活動參與的熱度、不同接觸點的訊息…,讓事情變得更複雜。

如果只是靠著有限的人腦、分散獨立的資料庫、各自運作不串連的行銷活動、無差別的顧客對待,品牌不但應付不了明日的挑戰,只怕連現在的生存都岌岌可危。

 

MarTech如何幫助顧客關係?

為了因應這樣的變化,MarTech(Marketing Technology 行銷科技)其中的一個領域「Lead Management & Marketing Automation」,就是利用科技來協助「幫你找出誰是忠誠客戶、顧客分群、解決跨渠道溝通」的問題。

現行《Oracle Eloqua》 MarTech技術中的Lead Management & Marketing Automation模組,就可以整合從內部的顧客資料(CRM)、交易紀錄;顧客在外部網站、社群媒體瀏覽行為;顧客參與品牌行銷活動的狀況;到基於顧客屬性和互動行為建立的Profile,幫你設計出動態的客戶行銷活動,做好客戶的長期培育與經營。

 

利用評分機制來排定優先順序

舉例來說:Oracle 的Marketing Automation,能把客戶的互動結果做評分,明確紀錄客戶每一次和企業的互動狀況,加以權重評分,依據評分結果給予不同顧客群不同的行銷策略。而權重評分的標準,可依照各企業需求而訂,例如:

  • 點開edm的客戶+5分、
  • 進一步瀏覽過網頁的客戶再+10分、
  • 曾經參加過企業舉辦的實體活動+30分、
  • 職稱C level以上(指執行長、行銷長等Chief Officer等級)的再+30分

 

藉由此評分,就可以知道近期哪些是忠誠客戶(Hot leads)與關心度較低(Cold leads),針對Hot leads也能自動進一步分析客戶當下的行為與興趣,提供感興趣的廣告內容,提升互動與成交率,成功結合行銷與銷售的最後一哩路,對於Cold leads則可以透過Eloqua自動化行銷平台,長期觀察客戶的反應行為,和客戶做持續的溝通與培育,經由培育的過程,持續經營和喚醒沈睡中的客戶潛在價值。

 

自動化行銷平台,讓行銷人員不錯失寶貴商機

例如:一開始幾次聯繫,客戶表示還在評估,以過去由業務員主觀判斷來決定,很可能將此客戶歸為拒絕,而不再追蹤聯繫;但其實該客戶在接下來的時間,自行下載企業新的規格表和價目表,或是更積極的參加了某一場座談會,此時若有Eloqua自動化行銷平台客觀的記錄與判斷,就可以在此時機再安排業務員去聯繫,而不會喪失有開發機會的名單,且業務員可以看到過去客戶沈睡期間的的主動互動紀錄,可以更快速地和客戶需求銜接上,即使客戶在這段時間沒有積極的作為,也可以等到下次有適合的內容商品更新資訊、成功客戶案例報導等再給予通知,避免過度的打擾。

以法國三星為例,運用Lead Management & Marketing Automation,整合整個會員系統,協調流程和所有數據後,提升的70%的客戶轉換率。另外,冠億齒輪在今年中導入Lead Management & Marketing Automation,整合過去十年的B2B客戶名單及購買的客戶名單,透過參數設定與資料比對,篩選出符合出追蹤價值需求的客戶,交由業務進行做追蹤與管理,不只省下人工維護的作業成本,更讓企業做更精準有效的業務管理,並可依照系統數據即時分析KPI達成率,而擁有快速因應的時間。

 

 

在多元接觸顧客的時代,整合顧客在跨渠道(Cross-channel)上面的消費紀錄與喜好,滿足不同顧客對商品及購物管道的偏好有助於提升品牌的營收。現在的MarTech(行銷科技)技術,可以讓你更有效率的做好客製自動化行銷。


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