警語、罰款都無效,「用創意」讓開車的人不再當低頭族(坎城創意節2016:網路類金獎)

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撰文:圖尼克  / 編修:Motive編輯部

你可以忍受一天不帶手機出門嗎?即使你知道並不會有甚麼太重要的事情,但還是放不下LINE或者Facebook,想要「立刻」收到朋友的動態通知?

換一個場景,你帶著手機坐上駕駛座,並且和你的手機一起上路,但在手機的提示音響起時,你會不會下意識地,拿起手機偷看兩眼呢?「反正這條路我走了幾百遍了。」「大家的車速都很慢,不會怎麼樣的。」「反正一隻手就可以握穩方向盤了嘛,另一隻手拿起手機滑一下也不為過吧。」

紐西蘭交通運輸局不可能的任務,就是要對抗駕駛們寧願冒著風險也要看手機的執念。而他們的目標族群,正好又是對手機成癮指數最高的,年輕人。

因此《Hello》這支影片誕生了,一舉奪下坎城創意節網路類金獎。

影片中可以看見,當駕駛的手機響起,一旁的副駕駛座乘客立刻伸出手、擋在手機上方,趁勢和駕駛來個深情一握。

大幅增加行車安全的手勢,快學起來

影片的配樂來自80年代經典名曲《Hello》是這樣唱的:

從你眼中,我明白
從你微笑中,我明白
你就是我想要的,而我的臂膀是敞開的

在你的眼中,我明白(靦腆笑)

我一直想看看你髮上映照的陽光
然後一次又一次的告訴你,我是多麼在乎你

我是多麼在乎你(心碎臉)

有時我覺得內心感受已經滿溢
哈囉,我就是要讓你明白

這支影片最有趣的地方在於歌詞跟畫面的搭配,深情款款的情歌配上駕駛們錯愕的眼神、副駕駛座的乘客靦腆或誇張的表情,讓整個廣告更具娛樂性、更能被接受。

交通安全宣導,一定要觀眾會怕才有用嗎?

在交通安全的主題裡,常常使用恐嚇式的廣告,直接把交通事故的片段活生生演給觀眾看,但是紐西蘭交通運輸局卻不打算這麼做,局內的資深教育顧問Adrian Stephenson說:「許多海外的(交通安全)主題都使用恐嚇的方式,我們意識到必須採用不同的方法,才有希望真正引起這些年輕族群的注意。」而他們所採取的方法,就是把溝通對象轉向乘客。

紐西蘭交通運輸局認為,向這些年輕駕駛喊話的成效並不大,但是在推廣局做的調查當中,顯示乘客看到駕駛一邊駕車一邊使用手機時,會感覺不大舒服。Hello這支廣告把原本乘客的不舒服,轉化成為不需語言的溝通方式──握手。這種方法放下原本沉重、評論性的勸導,把勸駕駛放下手機這個艱難的請求,變成帶有幽默感與關心的簡單動作。

向乘客喊話的成效比較大的原因,一方面是乘客本來就擔心自己的安危,所以願意配合推廣局,並且這個動作十分簡單,易於推廣,一方面乘客往往是駕駛的親友,由親朋好友來勸導,比起廣播裡或電視上的制式廣告,來得有說服力,駕駛礙於人情也不好拒絕。把交通宣導從車子外延伸到車子內,更提供了即時的提醒與約束。這支Hello廣告在網路電視、Facebook、Instagram、Youtube、Vevo、Pandora跟Spotify都可以看到,甚至也在廣播頻道撥放。

舊的方法沒用,你有試新的嗎?

當數位廣告越來越先進,可以依據使用者的瀏覽軌跡來投放廣告,卻發現年輕人都用無痕式視窗,或者習慣定期清理網頁紀錄……等,更別提年輕族群也鮮少看電視、看報紙,並且對廣告非常敏感,總是可以快速地辨識並且避開,面對如此捉摸不定的消費者,品牌需要花費更多心力思考怎麼「滲透」進這個族群裡,研究他們的社群網站、生活習慣,換一個方式,換一個角度,或許就可以反過來將他們一軍。

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