逆向的行銷思考,驕傲地面對那個來,一片衛生棉都沒有的衛生棉廣告

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本文作者: motive編輯部

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撰文:圖尼克  / 編修:Motive編輯部

在台灣,我們從小到大看到的衛生棉廣告,除了強調產品的吸收力與服貼以外,就是營造出該品牌能為消費者帶來的一夜好眠、活動自如,甚或將衛生棉品牌塑造成體貼的朋友,然而,事實並不是如此。

月經時身上散發的血腥氣味、生理與心理不適讓生理期的女孩子彷彿籠罩在鬱悶的陰雨當中,當女孩子委婉表達出自己月經來潮時,身邊的人往往報以體諒的眼光,給予特殊的照顧,或者頻問:「你要不要休息?」可見在生活中,生理期帶給女性的影響已經跟廣告中表現的相去甚遠,月經來潮的女性被視為柔弱、沒有力量,無法隨心所欲行動的。

這次奪下坎城創意獎影片類金獎的影片Blood,要扭轉這個印象。

這支影片為SCA旗下衛生棉品牌bodyform所推出,由Stink公司Jones & Tino所拍攝。影片發布在bodyform的youtube頻道中,瀏覽量達一百一十七萬,影片內容穿插女性運動員在運動過程中受傷流血,爬起來再戰的畫面。
整部影片裏頭沒有出現任何一片衛生棉,只有片尾打上bodyform的商標,SCA的官方網站這樣詮釋自己的影片:
「影片的目的是為了挑戰運動界對於月經的禁忌,在影片中我們可以看見女運動員的細小傷口與流血,但這並不阻止他們再度投入,我們相信月經也不應該有任何不同。」

同樣傳達陪伴與鼓勵,Bodyform這樣做

第一眼看到以blood為名的影片,加上女運動員受傷流血的畫面時,還以為是Nike推廣女性運動所拍攝的廣告,然而當片尾bodyform的商標出現後,不禁讓人把月經流的血(bodyform是衛生棉品牌)與運動受傷流的血連結起來,因為兩者有著兩個最大的共同點: 生理上的疼痛、心理上的阻礙。
 
影片中女運動員不畏受傷,奮力爬起繼續鍛鍊,也讓人想起女性生理期時不畏疼痛、努力讓生活保持常軌的態度,讓生理期的形象由原本的柔弱(需要特殊照顧)變成擁有力量(堅持不懈、頑強)的形象。換一個角度看待,讓生理期變成一種克服困難的勳章,比起強調產品能為消費者突破的限制,更能讓消費者產生共鳴。
 

▲Bodyform的其他活動:Voice-battle 鼓勵青少女說出對於友情、愛情與月經的看法

 
除了影片,Bodyform還設有網站RedFit,教導女性根據生理的週期來運動,與運動科學家、健身房、教練等等合作,提供專業的體能、營養訓練與自我激勵的簡單方法;而在bodyform底下的產品Libresse,也舉辦了一個活動,名為voice-battle,讓年輕女性與女孩在專屬頁面上張貼自己喜歡的圖片與文字,說出對於月經、友情、愛情的看法,之後再挑選集結成冊。另外,還有Libresse School Program,告訴邁入青春期的女孩即將面臨的生理與心理轉變。

月經來潮時,往往伴隨生理與心理的巨大改變,偏偏在台灣的文化裡,月經似乎是一種不適合言明的東西,更別提公開討論這回事,生理期的私密性讓每個女孩在面對青春期時孤軍奮戰。這時,如果有個品牌跳出來,陪伴與指引青春期女孩適應自己的新轉變,並且提供他們一個討論的平台,消費者心裡想必會對品牌產生認同與依賴吧。

 不提生理期的衛生棉廣告#Like A Girl

 其實,Bodyform也不是第一個要反轉女性柔弱印象的品牌,去年奪下坎城創意節最佳公關類大獎的Always廣告#Like A Girl,得到了許多人的共鳴。
 
廣告裡要求女性以「像個女孩」的方法做各類運動,發現「像個女孩」這個標籤似乎有著軟弱的消極意涵,在這些女性反思這個印象從何而來以後,豁然開朗。而後當他們請這些女性再次以「像個女孩」的方法重複剛剛的動作,每個人都全力以赴。前後的改變想必也鼓舞了螢幕前的消費者。

而除了有名的#Like A Girl,Always 還發佈了同系列的第二則廣告《Unstoppable》,邀請女性說出人們貼在他們身上的負面標籤,再把標籤寫在白色的巨大骰子上,爽快地一腳踢開。

藉由實境訪問,讓消費者看見「跟自己一樣的女性」,也更貼近社會上的實際想法,除了共鳴之外,還多了當頭棒喝的效果。雖然Always的兩支廣告並沒有實際與生理期連結的地方,但品牌關心女性議題的做法,仍然讓人對品牌印象深刻,多了社會公益的正面形象,後續討論也延長了廣告作用的發酵。(延伸閱讀:Always得獎案例解析)

當大家都一樣,品牌能不能想得更多

 不同於其他衛生棉總是強調舒適,向我們展現使用產品之後可以跑跑跳跳、可以穿上白色貼身褲子、可以開心得不得了,bodyform這個品牌挑戰了月經的既有印象,鼓勵女性說出對月經的想法、依循著自己身體的變化來選擇食物與運動、也告訴女性月經並不是一種限制,讓月經不再是生活上的不便,也不再是說不出口的話,而是一次跨越難關的成就,一個值得為自己驕傲的原因。
 
越來越多品牌開始關心女性議題,多芬強調自信美Always打破女性就是柔弱的印象,Bodyform的影片得到坎城金獎,更代表著莫大肯定與機會。
 
也許下次,除了強調產品能為女性帶來的舒適與快樂,不如想想如何貼近與關心這個族群更深層的煩惱吧!
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