從廣告狂人告訴你『品牌廣告不可忽視的核心價值』  

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本文作者: motive編輯部

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撰文:Ada / Motive編輯部 編修

說到廣告狂人MAD MAN,有行銷背景的人應該都不陌生,背景落在1950年的廣告產業正蓬勃發展的時代。若是行銷廣告背景,又剛好想訓練英文,蠻建議一看。

在第一季的一開場,男主角Don Draper就面臨一大難題,1964年美國政府發表了第一份「抽煙與健康」的報告,影響了眾多菸草業者的生意,而菸商Lucky Strike委託男主角的廣告公司,針對這次的市場危機提出解決方案。

—- 吸菸有礙健康,滿18歲也不該吸菸—–

一開始大家毫無頭緒,直到男配角Pete提出的一個溝通概念(Concept):『每天開車上班,雖然有人因此死亡,但你還是需要前往你要去的地方;因此,香菸危險又怎樣?這世界本就充滿危險。“you are a man,smoke your cigarettete.”』

這個廣告概念的輔佐論點,是心理學家佛洛伊德說的:『大眾內心潛藏著“死亡慾望的驅動力”,大眾是渴望死亡,內心有求死的意願。』有點像是冒險精神或是放手一搏的感覺。

男配角主張:因為大環境無法被改變(健康報告已經被公佈了),大眾都知道菸草對人體有害,我們如果用任何方法再說抽煙對健康無害,其實也無法扭轉現況。因此只能轉個方向『將原焦點轉成新論點』,不要再讓大家聚焦于那份健康報告,而是審視自己的態度:像個男人,勇往直前。

但影集嘛!怎麼可能讓配角搶走光芒呢!哈,他其實只對了一半。

他說大環境跟大眾的觀念難以被改變,不要正面迎戰是正確的。但他提出的溝通概念卻是告訴消費者:“橫竪都要死,不如跟Lucky Strike 一起同歸於盡。” 無可否認的,勇往直前不怕死的另一種解讀,似乎就是找死!男主角也不認同廣告朝這個方向走,不久後,就提出一個新的溝通概念,讓Lucky Strike 躲過這次的市場危機。

—- 吸菸有礙健康,滿18歲也不該吸菸—–

Don Draper(男主角)問了菸商的大老闆:“你們怎麼生產Lucky strike香菸?”

答案是:“栽培Grow,收割Cut,加工Cure,烘烤toast”

其實每個香菸品牌都是經過類似的製造過程,但Lucky Strike特別採用無毒的菸草種子去烘培,因此男主角提出的廣告標語是:Lucky Strike, It’s Toasted!

Toast 同時有烘烤跟舉杯致敬、祝福之意。

 

—–吸菸有礙健康,滿18歲也不該吸菸——

當年在美國,香菸是男男女女都不可或缺的商品,男主角認為A牌、B牌、C牌都在強調「抽煙沒有害處」,此舉並無法提升品牌與消費者之間的聯結度,反而有可能會再次加強了品牌與健康之間的負面連結。

而且我們如果問問身邊抽煙的朋友,大家都知道抽煙會影響健康,卻都還是繼續抽,因此男主角主張不要去觸碰健康這個話題,而是建立Lucky Strike 與A牌、B牌、C牌之間的品牌區隔,設法去強調:「為什麼你要抽Lucky Strike?」而不是「你為什麼要抽煙?」他用 「It’s toasted!」這個標語來加強品牌的正面形象,除了精準的雙關語創意,也將本來的劣勢化於無形!

 

—- 吸菸有礙健康,滿18歲也不該吸菸—–

吸菸有礙健康,滿18歲也不該吸菸

當大環境都陷入煙草對身體有害的氛圍裡,大家都聚焦在“解決消費者的負面印象”,一心只想扭轉此產品的事實,卻遺忘品牌最應該也最根本要傳達的是,其品牌對消費者的真正價值和其獨特性!

不論是否面臨品牌危機甚至是市場危機,不可遺忘的始終都是:我們品牌的核心價值在哪裏?

People don’t buy what you do, they buy why you do it
–by Simon Sinek

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

註:Lucky 第一次提出 It’s Tosted廣告標語,實際上是1917年。https://en.wikipedia.org/wiki/Lucky_Strike


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